《学习情境2 市场营销环境与市场调查策划》课件.pptVIP

学习情境2 市场营销环境与市场调查策划 项目任务2.1 市场营销环境 一、 市场营销环境概述 1、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。 2.分类 （1）微观环境：供应商、中间商、顾客、竞争者 （2）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、 市场营销环境内容 1.宏观环境 （1）人口环境 ①人口总量：常驻人口和流动人口。 ②人口分布 ③人口结构 年龄结构 、家庭结构、社会结构：民族、宗教、职业、教育 （2）经济因素 ①购买力水平 消费者收入水平 个人可支配收入 个人可任意支配收入 ②消费结构 指消费者各类支出所占的比重。 恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出*100% 59%以上极度贫困 50%-59%之间为勉强度日水平 40%-50%为小康水平 30%-40%为富裕水平 30%以下为最富裕水平 ③居民储蓄 居民收入主要用于实现消费和储蓄 消费倾向：消费支出占总收入的比重。 影响因素： 收入水平 消费者的心理 年龄 受消费环境的制约：消费信贷 （3）政治法律环境 ①政治因素 政治局势 经济体制与宏观政策 地方政府的方针政策 ②法律因素 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益 （4）社会文化环境 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰 （5）科学技术环境 ①商品寿命的平均周期越来越短 加速新产品的竞争 营销周期大大缩短 ②微电子技术和网络技术的普及 改变了人们的购物方式 网络营销 4C: Consumer Cost Convenience Communication ③专利技术和知识产权的保护日益加强。 项目任务2.2 　市场调查 一、 市场调查的内容和方法 1.市场调查 市场调查是市场营销活动的起点，它是通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。 2.市场调查的内容 (1) 市场环境的调查 (2) 市场需求调查 (3) 市场供给调查 (4) 市场营销因素调查 (5) 市场竞争情况调查 3.市场调查的方法 (1) 观察法 (2) 实验法 (3) 访问法 (4) 问卷法 二、 问卷法的基本步骤 1. 确立调查目的和内容 2. 决定调查方式和设计问卷 3. 确定调查对象 4. 选择访问员 5. 访问前训练 6. 展开实地调查 7. 统计分析 8. 提交报告 1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。 思考：出现这种现象可能的原因是什么？ 确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。 如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。 * * ① 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入消费结构等方面的情况。 消费继续升级 10万元以上商品 2005年 汽车、住房 10万元级商品 20世纪90年代末 高档家电、计算机 万元级商品 20世纪90年代 彩电、冰箱、洗衣机 千元级商品 20世纪70-80年代 手表、自行车、缝纫机 百元级商品 20世纪50-60年代 消费热点商品 消费商品等级 年代