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基于FuzzyAHP模型营销渠道绩效评价 　　摘要:营销渠道竞争力的强弱已经成为现代企业间竞争成败的重要因素,但营销渠道绩效的评定仍是一个难点。通过应用模糊数学的分析方法,从财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争效果和创新发展等五大类绩效指标,对营销渠道进行多层次、多因素、多目标的综合系统设计和评价,使之定量化,为营销渠道的改进和管理决策提供有针对性的参考依据。 　　关键词:营销渠道;模糊综合评价;绩效分析 　　中图分类号:F224 文献标识码:A 　　 　　Marketing Channel Performance Evaluation Based on Fuzzy-AHP Model 　　WANG Hai-feng,LUO Fa-you 　　(Business School, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan 411201,China) 　　Abstract:The strong marketing channel competitive power has already become the important successful attribute in modern enterprise competition. But the marketing channel achievements′ evaluation was really difficult. This article applying the analysis method of fuzzy mathematics,from five aspects such as the financial achievements, channel security, customer satisfaction, competitive effects and innovative development, carried out multi-level, multi-factors and multi-objective design and appraisal to the marketing channel′s achievements indicator system to quantify it, in order to provide target-oriented reference for marketing channel′s improvement and management decision. 　　Key words:marketing channel; fuzzy comprehensive evaluation; performance analysis 　　 　　一、营销渠道绩效评价的理论概述 　　 　　营销渠道评价在营销管理中具有至关重要的作用,它直接影响营销的决策和绩效。营销渠道绩效评价体系研究,随着营销渠道理论的发展而发展,中外对于营销渠道理论的研究主要经历了三个阶段,一是渠道结构研究,注重经济效率和效益,代表是韦尔德;二是渠道行为理论研究,以权力和冲突为研究重点,代表人物是斯特恩;三是渠道关系理论研究,以关系和联盟为研究重心,代表人物是辛古瓦、贝克尔。[1][2]目前,营销渠道绩效评价指标由原来单一的财务指标向综合性指标过渡,由原来的注重短期评价转变为短长期相结合,由单一注重分销渠道成员的经营指标转变为更加关注渠道整体指标。通过营销渠道绩效的综合评价,目的在于指导营销渠道决策,增强企业的核心竞争力,实现企业的可持续发展。 　　营销渠道绩效评价是一个多层次、多因素、多目标的综合评价问题,作为社会大系统中的子系统,其运营既要受外部社会大系统的影响,也受本身内部现时运作因素的影响和制约,更受到企业渠道系统内部深层次动力系统的影响。目前,对于营销渠道绩效评价研究取得了一定的成果,但是绝大部分都为定性的研究,定量研究不多,这主要与有些指标的主观性太强、难以量化有关。本文借鉴模糊数学的Fuzzy―AHP模型分析,以便消除不确定性和主观性指标难以量化的难点,使营销渠道绩效的综合评价定量化,为企业营销决策提供一定的参考。 　　 　　二、营销渠道绩效评价指标体系及数学模型 　　 　　(一)营销渠道绩效评价的指标体系构建 　　企业设定营销渠道绩效评估相关指标,应该从实际出发,要考虑以下原则:一是与公司整体战略相匹配,二是客观性指标要具体和数字化,三是前瞻性。渠道性能指标的设定必须对企业在未来18至30个月期间需要达到的性能水平有前瞻性的了解,四是平衡性,注意财务指标和非财务指标的平衡,客观指标和主观指标的平衡[3]。本文制定的具体指标如