《案例分析TCL新行业选择策略》-公开·课件设计.pptVIP

案例分析：TCL：新行业选择策略 90年代初，中国彩电市场竞争激烈。以生产电话机闻名的TCL集团却大胆地进军彩电行业，在1996年一跃成为彩电行业的第三名，中国电子行业第九名，且电话机继续稳居第一位置，其成功业绩引人注目。在此，我们从进入新行业的策略角度加以评论。 1、行业选择：成败各占一半 从电话机与彩电的资源相关程度来看；这两类产品之间技术与生产资源是低度相关的，品牌资源是中度相关的，销售资源却是高度相关的。 案例分析：拍头决策 　　《梦溪笔谈》记载：海州知府孙冕很有经济头脑，他听说发运司准备在海州设置三个盐场，便坚决反对，并提出了许多理由。后来发运使亲自来海州谈盐场设置之事，还是被孙冕顶了回去。当地百姓拦住孙冕的轿子，向他诉说设置盐场的好处，孙冕解释道：“你们不懂得作长远打算。官家买盐虽然能获得眼前的利益，但如果盐太多卖不出去，三十年后就会自食恶果了。”然而，孙冕的警告并没有引起人们的重视。 　　他离任后， 海州很快就建起了三个盐场，几十年后，当地刑事案件上升，流寇盗贼、徭役赋税等都比过去大大增多。由于运输、销售不通畅，囤积的盐日益增加，盐场亏损负债很多，许多人都破了产。这时，百姓才开始明白，在这里建盐场确实是个祸患。 　　 　　他离任后， 海州很快就建起了三个盐场，几十年后，当地刑事案件上升，流寇盗贼、徭役赋税等都比过去大大增多。由于运输、销售不通畅，囤积的盐日益增加，盐场亏损负债很多，许多人都破了产。这时，百姓才开始明白，在这里建盐场确实是个祸患。 　　一时的利益显而易见，人们往往趋利而不考虑后果。 这种现象，古今皆然。看到什么行当赚钱，就一窝蜂而上， 结果捷足先登者也许能获利，步入后尘者往往自食恶果。这样的例子可以说是数不胜数。 　　　　　　试分析，在做决策时我们应该遵　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　循哪几条原则？为什么？ 从行业吸引力程度来看，90年代初中国彩电行业总体吸引力不大：（l）产品供大于求。自1989年5月起，彩电销售突然剧减，厂家出现大量积压。1991年，国内彩电产量为1205万台，销售量为542万台，出口260万台，出现400万台积压；（2）市场竞争激烈。全国当时已引进了180条电视机生产线，总生产能力超过3000万台；（3）在国家限制进口的政策下，一批外国彩电生产商在中国掀起一股合资热潮，加入中国市场的竞争；（4）1989年8月，长虹降价350元，导致彩电价格下降，而成本由通货膨胀而上升，彩电业获利能力呈下降趋势；（5）政府放开彩电价格管制，1992年4月正式取消特别消费税，彩电业进入市场化时期。 在上述行业总体吸引力不大的前提下，TCL集团经过广泛、周密地市场调查，找出了一个吸引力较大的区隔市场：大屏幕彩电。这是TCL成功的第一位因素——市场/产品选择策略。当时中国彩色市场细分状况是：（1）国产彩电大多数为56cm以下，64cm以上的大屏幕彩电市场几乎被外国产品垄断；（2）进口的大屏幕彩电价格高达1.4万元左右，且对中国市场而言有些用不上的装置与功能（如丽音）；（3）国产的大屏幕彩电质量不高。在这种情况下，TCL结合国外彩电发展趋势，决定选择71cm彩电为进入彩电业的第一个产品。 在开发新产品过程中，TCL集团针对中国市场的 　需求，分析出国内外同类产品优劣势，走出一条独特的设计路线：（1）相对进口产品而言，减少一些中国市场不需要但费用较高的装置和功能，从而大大降低了成本；（2）相对国产产品而言，以国内实用的电路设计、外壳款式，多制式和全功能摇控为主攻方向，提高了产品的质量水平。 2、进入方式：扬长补短 TCL在1992年可转移到彩电行业且能有效地利用的资源主要是：TCL品牌及遍布全国50多个大城市的销售网络，这是其长处。但彩电业对TCL来说又存在技术与生产资源的不足，这是其短处。如何补短，补短到什么程度成为能否成功的重要因素。 TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批71cmTCL彩电。但是这种方式难以形成规模，为解决这个问题，TCL决定采用合资生产的方式。 合作对象的选择是其关键。TCL经过调查分析，选定香港长城电子集团为合作伙伴。该公司是香港彩电行业的一家上市公司，具有以下特点：（1）在香港和海外有一定销售网络；（2）在中国大陆没有自己独立的品牌；（3）缺乏独立开拓中国大陆市场的能力；（4）在大陆拥有相当规模的彩电生产工厂。这正是补TCL之短的理想伙伴。 通过与长城电子集团合作生产后，1993年TCL大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略推进过程中，其市场占有率节节上升。尤其是1993年底，TCL通讯设备公司在深圳公开上市，再加上刘晓庆的名人广告效应，TCL品牌逐渐成为中国彩电知名品牌。1994年生产彩电55万台，50%出口