《第三章 市场分析与预测》-公开·课件设计.pptVIP

第三章市场分析与预测 市场分析 市场调查 市场预测 市场发展规划 §3-1 市场分析 一、含义 ——是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。 必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）的市场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测其未来发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未来的市场状况，识别竞争对手，比较产品（或服务）的竞争力，并确定基本的营销战略目标。 §3-1 市场分析 二、内容和思路 1、主要任务： 分析和判断项目产品（或服务）是否有市场； 对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入的研究，以决定采取什么样的战略进行营销和制定什么样的营销组合策略和销售规划。 §3-1 市场分析 2、主要内容 项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重在宏观层面分析； 项目产品（或服务）所在市场的现状分析； 项目产品（或服务）所在市场的供求分析； 项目产品（或服务）所在市场的竞争分析； 项目产品（或服务）的竞争力分析； 项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位； 项目产品（或服务）的市场目标的设定； 项目产品（或服务）的营销组合策略选择； 项目产品（或服务）的市场风险分析； 市场分析结论及发展建议。 §3-1 市场分析 3、分析的层次及要求 项目发展的外部环境分析； 项目的必要性分析； 项目的可行性分析； 项目的发展战略规划及实施策略； 项目的市场风险分析； 市场分析结论。 §3-1 市场分析 三、市场分析系统图 §3-2 市场调查 一、市场调查及其作用 1、概念 ——即市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析和报告过程。 2、作用：主要是提供制定决策的信息。 §1-1 工程项目与决策 3、流程 §3-2 市场调查 4、方法： 典型市场调查法 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法个分群随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。 §3-3 市场预测 一、市场预测及其内容 1、概念：是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期内的市场发展趋势进行预计和测算。分为： 推断：依据过去经验进行的预测。 模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的预测。 §3-3 市场预测 2、内容： 市场供求变化的预测； 购买力趋向及价格走势预测； 商品销售预测； 商品生命周期预测； 市场经济效益预测。 §3-3 市场预测 3、类型： §3-3 市场预测 4、程序 确定预测目标，拟订预测计划； 收集、分析和处理信息； 选择预测方法，建立预测模型进行预测； 分析预测结果。 §3-3 市场预测 5、方法 定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推预测法等； 定量方法：时间序列预测法（移动平均法、指数平滑法、趋势外推法）和因果分析法（回归分析法、消费系数法和弹性系数法等）。 §3-3 市场预测 时间序列预测法 ——是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发展趋势的一种方法。是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本根据是假设过去的趋势会延伸到未来。 常用的具体方法有：“移动平均数法”、“趋势预测法”等。 §3-3 市场预测 移动平均数法 ——做法是用上几期（如3年或4年）的实际销售数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某一年份的预测数后，可将其视为实际销售数，再预测下一年度的数值。 ——分为简单算术平均法和加权平均法。 §3-3 市场预测 1）简单算术平均数法 ——是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值作为下一期的预测值的方法。 例：某项目1～6月的销售量如下表所示： 根据1～6月的销售量预测7月的销售量。 7月的销售量=4400m2 适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。 §3-3 市场预测 §3-3 市场预测 已知某项目在2001年至2004年的实际销售量如表，试用移动平均数法预测2005年以后的销售量。 简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则 2005年：57.3万吨；2006年58.22万吨。 §3-3 市场预测 趋势预测法 ——基本原理是根据过去各期的实际数据，分析其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展，从而测定今后各期的数据。 ——最适合于中长期预测的方法。 如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变化趋势可用直线方程来表示； 如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可