《第一章策划导论》-公开·课件设计.pptVIP

第一章 企业营销策划导论 徐海学院经济管理系 本章学习目标 1.掌握策划及营销策划的基本概念 2.了解策划与计划等相关概念的区别 3.掌握营销策划的特点和作用 4.熟悉营销策划的分类 5.熟悉营销策划的发展历程 市场营销的含义 (一)市场营销的中心任务是满足社会需要和 创造社会需要 （二）市场营销是综合性的经营活动 产前(选择价值)---产中（提供价值）---销售（沟通价值）---售后（提升价值） （三）市场营销方式是6P以及其组合 产品+价格+分销+促销+政治+公关 （四）营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境 （五）市场营销的实质是交换 市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展 市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。 案例欣赏 吉野家的牛肉饭怎么定价——数字决定公道感 吉野家的牛肉饭 这是一个在白领阶层中尽人皆知的日本品牌——吉野家。大众熟悉它更多是因为牛肉饭的美味，你可能很难想象这是一家曾经闯过倒闭和主打产品衰退两次鬼门关的企业。它的掌门人安部修仁的经营理论在日本被称为“逆境经济学”，被众多的中小经营者奉为经典。本文节选自日本著名财经作者广田显司的《吉野家的逆境经营学》一书。 观点提炼 1.提价，牛肉饭从280变成了380 2.摆正位置 3.提价很容易，但赢利靠什么 4.把细节发挥到极致 案例欣赏 可口可乐的世界杯：一首歌曲战营销 2010年南非世界杯主题曲《旗帜飘扬》把可口可乐品牌与年轻消费者的关注——足球和流行音乐——联系在一起。 可口可乐全球宣传图片 可口可乐全球宣传主题曲open happiness“畅爽开怀”这首歌可谓是可口可乐公司在全球掀起的一股推崇快乐的潮流，该歌的英文版“Open Happiness”由可口可乐公司特邀美国摇滚乐、流行乐和嘻哈乐领域一些最炙手可热的音乐人，包括Cee-Lo Green、Fall Out Boy乐队的Patrick Stump、Panic at the Disco乐队的Brendon Urie、Gym Class Heroes乐队的Travis McCoy以及获得格莱美奖提名歌手Janelle Monae等录制并发布。同时，在澳大利亚、法国、土耳其等各国也相继推出由当地著名艺人演绎的多国语言版本，传唱甚广。可口可乐公司(The Coca-Cola Company)和华纳音乐集团旗下的大西洋唱片公司(Atlantic Records)邀请摇滚乐、流行乐和嘻哈乐领域一些最炙手可热的音乐人录制、发布了一首新歌。 可口可乐的世界杯：一首歌曲战营销 2010年南非世界杯主题曲《旗帜飘扬》把可口可乐品牌与年轻消费者的关注——足球和流行音乐——联系在一起。 音乐界的大佬们踏上了前往可口可乐亚特兰大总部的取经之旅。《旗帜飘扬》这首歌作为2010年南非世界杯主题曲，出自名不见经传的作者之手，在17个国家的iTunes下载榜上排行第一，帮助可口可乐赢得了世界杯营销的闪电战。想知道可口可乐是怎么做到的?其全球娱乐总监Joe Belliotti说：“在音乐圈，口碑的效力很大。”这首歌是可口可乐有史以来最大营销战的主打歌，这场营销活动涉及160个国家。“4年前德国世界杯的时候，我们没花多大力气，就让我们的销量在最大的可乐消费国平均提升了6%。” Emmanuel Seuge说。Seuge负责可口可乐全球的体育娱乐营销，意在2010世界杯期间获得更高销量，同时也希望在消费者认知上有所作为。问题的关键在于可口可乐把营销活动与一首歌曲联系到了一起。可口可乐曾经希望在全球使用同一首营销主题曲，以节约4500万元的成本。“事实上，现在节省的成本两倍于预期，这应该大部分归功于《旗帜飘扬》的流行。”Seuge说。 南非世界杯，关于足球的N种新营销 喧嚣的南非世界杯，终于在西班牙人的欢呼声中尘埃落定。毫无疑问，世界杯是一个全世界品牌的营销狂欢场。如今，当我们盘点本届世界杯时，到底谁是营销最大的赢家?是kulula、英利、章鱼帝、中国制造呜呜祖啦，还是巴伐利亚啤酒、巴拉圭“波神”们?一只圆圆的足球，在赛场之外，有了N种新“踢”法! （详见资料库） 第一节 营销策划概述 概念 复旦大学社会学家胡守钧教授提出“3＋1”理论：“天时、地利、人和＋策划＝成功”。 没有策划，天时、地利、人和如何整合？策划使天时、地利、人和，达到“3＋14”的效果。 没有天时、地利、人和，策划要学会创造天时、地利、人和。 古代关于策划的论述 “凡事预则立，不预则废” “多算胜，少算不胜”《孙子兵法》 “深谋远虑，行军用兵之道”《新书·过秦论》 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”《