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地方电视台品牌定位与特色发展 　　摘要：随着媒介技术的发展和媒介环境的变迁，地方电视台面临着前所未有的挑战，其不仅仅要承受多种媒介的冲击，还要面对中央电视台及其他地方电视台的影响，生存压力巨大。地方电视台要在新的传媒格局下生存与发展，就必须利用本土资源开创出新的电视栏目，利用地方特色打造出独有的栏目品牌。山东电视台齐鲁频道是地方电视台发展的成功案例，其成功之处就是根据地域特点与受众差异，确定相对本土化的品牌定位及发展战略。 　　关键词：地方电视台 齐鲁频道 栏目 　　 　　引言 　　随着媒介技术的进步和媒介环境的变迁，地方电视台面临前所未有的挑战。在纸质媒体、广播电台、有线网络以及互联网等多种媒介的冲击下，地方电视台的生存压力越来越大。在新的传媒格局的影响下，地方电视台要想继续发展，就必须利用本土资源开创全新的节目风格，利用地方特色打造独有的或具有相对差异性的品牌栏目，并根据地域特色与受众特点来确定品牌定位以及制定本土化的发展策略。山东电视台齐鲁频道就是很好的案例，下面具体分析山东电视台齐鲁频道的发展变革之路： 　　孕育成长――齐鲁频道的产生与发展 　　山东电视台齐鲁频道是1995年1月1日开播的综合电视频道，以卫星、无线、有线三种传播方式覆盖山东省17个地市以及省外周边城市，全天24小时播出，拥有超过1亿的庞大受众群体。播出内容包括新闻、娱乐、影视剧三大板块，其中的新闻、娱乐板块均实现直播，观众可以全面参与节目、发表个人观点。 　　多年来，齐鲁频道积极关注民生、关注社会，对各种新闻事件的现场直播成为齐鲁频道的鲜明特色，打造了《拉呱》、《每日新闻》、《新聊斋》、《一千零一夜》等优秀的新闻类栏目，创新了“新闻一百分”、“新闻接力”等全新的新闻形式，并且在新闻内容编排以及主持方式上都实现了自主创新。高品质的电视节目和超强的影响力，让齐鲁频道成为许多当地受众的首选频道。2004年以来，齐鲁频道还先后与美国NBC8台、台湾东森电视台、《韩国日报》结为姊妹媒体，走出了一条适合自己的特色之路。另外，齐鲁频道在打造优秀新闻栏目的同时，也塑造出了一批优秀的节目主持人，小么哥、书云、芝麻等成为当地脍炙人口的明星主持人。 　　发展变革――齐鲁频道的发展变革之路 　　山东电视台齐鲁频道在改版之前是一个地方性的综合频道，栏目多而杂，没有发展重点，在山东省各主要城市基本上没有多少收视率和市场份额。为了适应竞争的市场，齐鲁频道在市场调研及对地方受众进行分析之后，进行了大刀阔斧的改革。改革后的齐鲁频道，收视率显著提高，在2006年，收视率竟成为全国非上星台中的冠军。到2010年，齐鲁频道在山东当地已经拥有了自己的收视群体和收视份额，2010年8月份来自央视―索福瑞的调查显示，齐鲁频道已经成为当地的收视霸主，收视率稳居第一。究其原因，笔者认为齐鲁频道的成功源于其对节目的不断创新上。 　　突出栏目特色，走精品化路线。齐鲁频道立足本土文化，突出地方特色，对主持人及节目进行了大胆的改革，并且搞精品战略，重点打造了曲艺《拉呱》新闻类栏目。《拉呱》栏目中主持人（小么哥）采用山东的地方话作为主持用语。在栏目内容上也以本地与百姓密切相关的新闻事件为主，提高了百姓的兴趣。《拉呱》与新浪网合作创办了全国第一档第三、第四媒体融合的栏目《明星TE区》，还在全国推出了第一档时事辩论calling节目《开讲天下》。 　　这些独创栏目的出现，很快受到了当地受众的欢迎。新颖的节目形式和内容，在融合地方特色的基础上实现了创新。 　　改变思想观念，实施经营战略。传统的电视台总是置身于事业单位的框架之中，长期以来，对电视台的定位是党和政府的喉舌，关注比较多的是其政治属性。这无疑是正确的，但传统的电视经营模式早已不能适应现在的社会市场运作模式，只有创新发展模式，改变思想观念，才是地方电视台发展的新路。齐鲁频道更新思想观念、创新发展模式，改变了过去那种“事业单位”的固有思路，参与到市场竞争中去，充分利用市场的优势来实现自身的发展。在打造金牌栏目和主持人的同时，也发挥了金牌栏目和主持人的社会影响力。如在塑造《拉呱》栏目和小么哥的同时，和很多企业进行商业合作，从而取得了良好的经济效益。 　　加强人员管理，重视人才培养。齐鲁频道利用优秀主持人来打造优秀的民生新闻栏目，同时也利用优秀的新闻栏目塑造出更多优秀的节目主持人，正是这种良性循环造就了齐鲁频道的收视传奇。 　　齐鲁频道在品牌塑造上不仅重视了栏目的塑造，同时也重视主持人的形象塑造，将一些优秀的节目主持人塑造成一个个品牌，当受众听到他们的名字时，就会对他们所主持的栏目产生浓厚的兴趣。 　　针对目前有些地方电视台人浮于事等现象，齐鲁频道一方面实施人员改革举措、精简新闻队伍；另一方面积极吸纳优秀制作人、编辑以及主持人的加盟