市场营销-郭小钗-第章　产品决策.pptVIP

品牌的概念 品牌名称（Brand name）：品牌中可以用语言表达的部分 品牌标记（ Brand mark ）：品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分 品牌角色：用人或拟人化的标识来代表品牌的方式 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。 内涵不断提升 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 企业名称加 个别品牌策略 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 二、品牌策略 * 商品世界越来越令人眼花缭乱，每年都有数以千万计的新商品被推向市场。如电动牙刷、可以唱歌的杯子、短信、彩铃、哭吧… 以满足人们的需求，同时获取利润。新的、有创意的产品享有很高的价值。产品具有满足顾客需求的特性，是营销活动的基础。 因此，了解产品非常必要，那么什么是产品？ 2、产品生命周期各阶段及其特点 0 + - PLC 利润 成熟期 现象 （1）成长成熟期。渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数后续的购买者继续进入市场。 （2）稳定成熟期。市场饱和，消费平稳。 （3）衰退成熟期。销售水平显著下降，竞争加剧，竞争者间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 2、产品生命周期各阶段及其特点 0 + - PLC 利润 衰退期 现象 （1）产品销售量有缓慢下降变为快速下降；（2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业已无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持最低水平的经营。 销 售 量 时 间 　　　　( a)“ 循环/ 再循环” 型 产品生命周期的其他形态 　　这种形态常常用来描绘新药的销售。制药公司积极推销其新药，于是出现了第一个周期，后来销量下降，公司对新药发动第二次促销，就产生了第二个周期，但通常规模和持续期都低于第一个周期。 ( b)　“扇” 型 时　间 销　售　额 　　这是基于发现了产品新的特征、用途或用户，而使生命持续向前。例如尼龙的销售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途如降落伞、袜子、地毯一个个地被发现。 产品生命周期的其他形态 时　间 销　售　额 ( c)　“非连续循环” 型 产品生命周期的其他形态 　　大多数时髦商品属于这种类型，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意做延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。 3、关于产品生命周期（PLC）应该说明的几个问题 同一种产品在不同国家或地区，它的生命周期可能处于不同的阶段 PLC与产品使用寿命不同 PLC曲线是一条理想曲线 PLC可分为种类生命周期、品种生命周期、具体品牌生命周期 各种产品的PLC长短不一 PLC存在普遍缩短的趋势 4、产品生命周期的启示 在产品生命周期的不同阶段，产品的销售情况和获利能力是不同的，应根据不同阶段的特点制定相应的营销策略 产品生命周期揭示了产品和生物有机体一样，经历着诞生、成长、成熟和衰老的过程。企业只有不断创新，开发新产品，才能在竞争中立于不败之地 0 + - PLC 利润 导入期：快 产品 价格 渠道 通常是基本型，简单易懂以便消费者能够轻易了解与接受，很少(甚至没有)竞争者 因为生产、推广与配销费用相当高，加上创新者对价格并不敏感，价格通常偏高 策略重点 促销 媒体广告、直接信函、免费样品 创新者较愿意花费时间与精力选购、有些通路商 还在观望新产品的表现，因此以有限通路为主 6.2.2　产品生命周期各阶段的营销策略 快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速掠取 快速渗透 缓慢掠取 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 引入期可供选择的四种策略 产品生命周期 0 + - PLC 利润 成长期：好 产品 价格 渠道 因为产品熟悉与接受程度大增，竞争者增加，所以加强产品形式的变化、增进产品功能 价格下降，但由于市场还在快速成长，价格的降幅通常有限 策略重点 促销 凸显品牌差异，提供适当的产品信息、强调产品的利益、鼓励购