市场营销学学课件 3.7第三章参与竞争.pptVIP

第二章参与竞争 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。 本章目标 本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司需要知道的： 谁是主要竞争者？ 怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他们的反应模式是什么 ？ 怎样设计竞争情报系统？ 作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位 ？ 如何平衡顾客与竞争导向？ 图1-1：决定细分市场结构吸引力的五种力量 课堂讨论1 1、假设你是耐克厂商，试对你所在的市场吸引力进行分析？ 2、在当前的市场背景下，耐克采取什么手段，提高其所在市场的吸引力？  图 3-1：假设的市场结构 市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司, 它通常在价格变化, 新产品引进, 分销覆盖和促销强度上, 对其他公司起着领导作用. 但公司想要继续保持第一位的优势, 就要在三条战线上进行努力 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额 (一) 扩大总市场 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。 一个市场领导者应该寻找其产品的新用户, 新用途和更多的使用. 新用户 市场渗透战略 (想使用但未使用者) 新市场战略 (非使用者，男士使用洗面奶) 地理扩展战略 (其他地区) 新用途 更多的使用: 有计划的废弃 市场领导者战略 （二）保护市场份额 市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。 可口可乐必须提防百事可乐 图3-2：六种类型的防御战略 防御战略 阵地防御 (Position Defense) 包括建立强大的品牌威力 (思达) 侧翼防御 (Flank Defense) 霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加 先发制人的防御 (Preemptive Defense) 在敌人进行攻击前就挫伤它。 基于“预防胜于治疗”的假设。 需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务 （1）在市场中开展游击活动, 打击对手 使每一个对手惶惶不安. （2）可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司, 在全 世界分销2300种手表品种的计划.. （3）发出市场信号威胁对手 (克来斯勒) 反击式防御 (Counteroffensive Defense) (1) 正面还击, 侧翼包抄, 侵入攻击者的主要地区 (柯达与富士) (2) 对对手脆弱的产品实行低价策略 (3) 预先宣布产品升级 (4) 政治活动 运动防御 (Mobile Defense) 市场拓宽(market broadening) 石油公司-------能源公司 课堂讨论：评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略，指出该 战略的优缺点 2000年，好孩子占据中国80%以上的市场份额，尽管公司在国内外都拥有光明的发展前景，但中国入世以后，好孩子还是面临着市场自由化带来的威胁，为此，好孩子正在扩展公司的产品线，并计划进入零售业务。新产品包括一次性尿布和婴幼儿服饰。公司希望在农村中等阶层居民区以及城市中心开设5000家商店，销售婴幼儿产品，包括好孩子服装、尿布、手推车以及从助推器到口杯等一些列产品。 运动防御 (Mobile Defense) 市场拓宽(market broadening) 目标原则(principle of the objective) 追求一个清楚确认和可赢的目标 密集原则(principle of mass) 把力量集中在敌人的弱点上 市场多样化(market diversification) 台塑公司，扩大产品线 收缩防御 (Contraction Defense) 有计划收缩（战略撤退） 近年来, 公司在内部都大量削减它们的产品线 松下电器宣布把它的产品线压缩到14条. 课堂讨论： 耐克采取