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新消费时代下基于性别分析消费行为实证分析 　　内容摘要：新消费时代的到来，使消费市场逐渐日趋多元化、个性化。女性与男性消费行为存在明显差异。基于此，本文以男性消费行为为例，归纳出男性自我分化的五个维度：事业自我、家庭自我、情感自我、交际自我、权力自我，并结合该维度制定相应的调查报告，采用取样调查的方式，对城市男性消费行为进行实证分析。研究表明，在新消费时代的环境下，影响城市男性消费购物行为的因素有家庭、事业、情感、交际等。其中，城市男性消费者为营造温馨家庭氛围的动机所占比重较大，为提高事业成功及社交消费产生的消费动机也占有一定的比例。 　　关键词：新消费时代 男性消费行为 实证分析 　　当前，我国消费者呈现出追求高科技、高层次、高效益、高质量、多样化、国际化、个性化、健美化的消费状态，有学者称该现象为“新消费时代”。在新消费时代发展的影响下，我国男性消费行为也有所改变，其主要特征为：男性消费行为日趋多元化、个性化、自我概念化，男性消费领域日渐扩张、消费品位逐渐提升，因此男性市场的商机逐渐显露，男性消费市场的潜力也逐渐被人们重视。 　　通过文献整理，笔者发现目前国内关于性别消费心理的相关理论有如下几种说法：王雁飞（2011）指出男性消费者在购买过程中，较女性更注重商品的质量与实用性、喜欢代表权力的产品、购买目标明确、购买行为果断、注重购物效率。高海霞、刘大为（2011）指出