市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细和选择目标市场.pptVIP

第四章辨认市场细分和选择目标市场 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 目标营销 目标营销需要经过三个主要步骤： 确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述它们的轮廓（市场细分）。 选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。 为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）。 第一节 细分消费者和企业市场 细分消费者市场的基础 细分消费者市场常用的变量分为两大部分: (1)消费者特征变量, (2)顾客对产品的反应变量. 有些研究者根据消费者特征细分市场, 为此, 他们常常使用大量不同地理, 人文和心理特征作为划分市场的根据, 然后, 再看这些群体是否对产品有不同的反应. 一些研究人员则是通过顾客对产品的反应来细分市场, 包括所追求的利益, 使用时机和品牌. 一旦细分市场完成后, 研究人员就会考察每个细分市场是否有不同的消费者特征. 细分消费者市场的基础 地理细分(geographic segmentation) 人文细分(demographic segmentation) 心理细分(psychographic segmentation) 行为细分(behavioral segmentation) 表4-4：消费者市场的主要细分变量 表4-4：消费者市场的主要细分变量 表4-4：消费者市场的主要细分变量 细分消费者和企业市场 多重态度的细分 营销者日益在交叉几种变量以力争确定更小的, 更确定的目标群体. 如, 一个银行家不仅仅确认有钱的退休族, 还根据他们的收入, 财产, 储蓄和对风险的态度细分他们. 细分消费者和企业市场 细分企业市场的基础 表4-5：企业市场的主要细分变量 人文变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地址：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ 顾客能力：我么应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 采购方法 采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？ 权力机构：我们应把重点放在技术主导公司、财务主导公司，还是其他公司？ 表4-5：企业市场的主要细分变量 现有关系的性质: 我们应把重点现在与我们有牢固关系的公司, 还是追求最 理想的公司? 总采购政策: 我们应把重点放在乐于采用租赁, 服务合同, 系统采购个公司 , 还是秘密投标等贸易方式的公司? 11. 购买标准: 我们应把重点放在追求质量的公司, 重视服务的公司, 还是 注重价格的公司 情景因素 12. 紧急: 13. 订货量: 特别用途 个性特征 15. 购销双方的相似点 16. 对待风险的态度 17. 忠诚度 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 6岁以下, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65岁以上 年龄 1-2, 3-4, 5人以上 家庭人口 北方的 南方的 气候 人文统计因素 都市, 郊区, 乡村 人口密度 小于5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000-500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000; 4,000,000 或4，000，000以上 城市大小 太平洋地区，山区，西北部中心，西南部中心，东北部中心，东南部中心，南大西洋地区，大西洋中部地区，新英格兰 地区 地理因素 文化导向 运动导向 户外导向 生活方式 一个公司可利用产品特性、服务、形象营销来传送产品个性。 进取者、传统型人、利他人、温情人、及时行乐者、创造型人 个性 价值观 心理因素 专业人员；技术人员；管理人员；官员、退休 对个人在服装、家用设备、闲暇活动等方面的偏爱有强烈影响。 职业 宗教 社会阶层 收入 教育 核心家庭 小型扩展家庭 大型扩展家庭 家庭类型 一般时机 特殊时机 质量, 服务, 经济, 易于购买 从未用过; 以前用过; 有可能用过; 第一次使用; 经常使用 不常用; 一般使用; 常用 无, 一般, 强烈, 绝对 未知晓; 知晓;