第二章_电视广告环境及文化策略.pptxVIP

第二章;第一节 广告环境概述;一、广告环境的构成（3个层次） 1、广告外部环境：处于广告环境的最外层， 从根本上决定着广告的存在空间和发展趋势。 2、广告内部环境：指广告行业内部特征的总 和，反应了行业的总体状况和趋势。 3、广告微观环境：指某一条或某一类广告赖以 生存的条件以及在某种特定媒介中影响其预期 效果的所有因素的组合。 ;广告环境图;广告活动的本质： 经济活动，同时又是社会活动、信息传播活动、文化活动、艺术活动。 广告是多元因素共同影响下的社会活动过程。;二、广告外部环境： 包括：政治、经济、法规、社会、文化、 科技、消费环境等子环境。 无法控制—适应—约束或激励机制;现实中到处充斥着违背广告 精神的虚假广告，欺骗广告;吹嘘广告—— “没有比这更好”、“感觉最舒服”、“风味独特”、“誉满全球” 等。;2、经济环境 经济发展---广告发展---营销观念与策略演进---广告内在因素变化---推动广告理论与实践的深入和完善。;3、社会文化环境 ;三、广告内部环境： 是对整个广告行业内部各类机构的生存与发展起到制约、促进和引导作用的各种因素的总和。 包括：竞争、合作、自律、批评、人才环境 等子环境。 内部环境中的很多因素是可以控制和调节的。;四、广告微观环境： 包括：媒体广告理念、广告时段安排、广 告长度设置、广告插播频率、竞品 广告情况等。 ;第二节 广告的文化环境;;;一、 现代广告的文化环境 1、时间意义上的文化环境构成 历史传统文化 历史传承下来的文化要素：传统节日，传统艺术，文学文化 现实大众文化 时代精神和新创造、新生的文化、网络文化 未来文化 处于潜意识中的前卫，趋向性文化，还未发生。并不影响人们的现实行为。 ;2、内容意义上的文化环境构成 政治文化 价值观文化 宗教文化 语言文化 艺术文化;3、地域意义上的文化环境构成 本土文化 国际文化;国际文化： 是指企业在其他国家或地区进行广告宣传所面临的公众文化体系。 分为—— 国际传统文化：传统节日，传统习俗 国际流行文化：电影节，音乐节，体育文化，服装文化等;二、文化对公众的规范机制;2、行为指令作用 在任何一个文化圈内，都有某些文化成为某些行为的约定俗成，不可违反，这也是文化差异和冲突的原因之一。 例如，我国没有严格的宗教信仰，而西方国家认为没有宗教信仰的国家简直不可想象。在西方基督教信仰的国家，很多事情都与宗教有关，受其制约。;3、模式参照作用 文化是一套完整的行为模式和参照体系，人们的行为会以文化为参照来指导行为。 例如：春节习俗，什么时候吃水饺，拜年，贴春联，上贡品都是有讲究的。;; ;;;;;产品文化 蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。 ;;第三节 广告的跨文化传播策略;一、文化适应策略的理论依据 文化的维模理论 指特定的文化圈出于自我保护的需要，对外来文化具有选择作用，接受吸收对自己有益的外来文化，拒绝破坏性的外来文化。 传播关卡理论 传播者的传播行为影响公众心灵之前，必须通过三道文化关卡，即社会层，群体层，个体层，并接受这三道关卡的调整和修正。;二、文化差异与冲突1、东西方的文化差异; 中西文化差异示例;宴会上的对话~~;中美差异 ;宗教信仰;图示： 德国人用图形表示的中西方差异 ;左：西方人???? 右：中国人 ;生 活 方 式 ;时 间 观 念 ;人 际 关 系 ;表达愤怒的方式 ;排 队 ;心 理 自 我 ;周 末 街 景 ;聚 会 ;餐 馆 里 ;领 导 ;2、文化共性与文化融合;3、文化冲突 不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往会发生碰撞。 亚文化群、文化群成员之间在认知上存在差异，这种差异称为“社会距离”。; 文化冲突的表现（广告） 信息发射端：文化束缚（文化麻痹症） 广告创意者从自己文化背景和价 值观出发，创作广告创意。 信息接收端：文化误读（文化过敏症） 广告受众依据自己的文化背景和