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服务性企业提高顾客份额途径分析 　　◆中图分类号：F719文献标识码：A 　　 　　内容摘要：顾客份额所带来的长期收益即顾客生涯价值常被用来衡量企业的绩效水平，由于服务性企业“产品”的特殊性，服务性企业提高顾客份额就尤为重要。本文认为，提高服务质量、通过网络进行“一对一”个性化营销以及顾客维持都可以成为服务性企业提升顾客份额的有效途径。 　　关键词：服务性企业 顾客份额 服务营销 个性化营销 　　 　　顾客份额(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所谓顾客份额，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。他们认为，应该用顾客份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。对于服务性企业，顾客份额的提高有利于企业与顾客之间的相互了解。企业在了解顾客的同时，可以根据顾客的需求提供更多的服务，顾客在自身需求得到满足时也会进一步增强对企业的忠诚。 　　服务性企业由于自身的产品即服务的特殊性，顾客必须参与服务过程才能接受服务，并作为消费者从始至终都参与到产品的生产中。服务性企业需要比传统企业更加注重企业与顾客关系，提高顾客份额。 　　 　　服务的含义及特征 　　 　　根据ISO 9002-2中将服务定义为：“为满足顾客需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果”。服务是一种产品，但它是一种特殊的产品，具有以下特征： 　　服务产品具有无形性。无形性是服务的最主要特征。服务或服务的要素多具有无形的性质，让人触摸不到或用肉眼看不见，无法定量地进行描述。不过纯粹的、独立的无形服务是很少见的，多数的服务是与有形产品相伴而存在的，服务提供的过程是以有形产品为载体的。如商店里的售货服务，离开商品这个载体服务就无法独立存在。 　　服务的生产和消费不可分离。服务的生产和消费是同时进行的，即服务人员向顾客提供服务同时，顾客同时也在消费这种服务，两者在时空上不可分离。日本学者江见康一（1983年）认为，由于服务的生产和消费的不可偏离，导致调节服务供求一致的工具只能是时间，这一点是与一般有形产品供需调节是不相同的，后者可以通过库存数量的变化来调节。 　　服务具有不可存储性。服务是一系列的活动过程，而且服务的生产和消费是同时进行的，使得服务不能像有形产品那样存储起来，以备未来使用。服务企业提供的服务如果没有被消费掉，也不会造成服务的库存增大而消耗费用，服务企业的总成本也不会增加，仅表现为服务机会的丧失。服务机会的丧失当然会造成资源的浪费，如运输企业车辆闲置的浪费、人力资源的浪费等。因此，服务企业必须研究如何充分利用现有资源，包括人员、设备等。服务企业应尽量增加服务供给的弹性，以适应服务需求的变化。 　　服务是不包括所有权转让的特殊形式的交易活动。服务的提供与有形产品的交易不同，是一种经济契约或社会契约的承诺与实施活动，不存在所有权的转移。因为服务是无形的，在交易完成以后就消失了，顾客并没有“实质性”的拥有服务。由于服务的这一特殊性，使有些顾客感到购买服务有较大的风险，解决的办法就是靠契约的规范和完善，也靠企业的信誉。许多发达国家的服务企业为了消除顾客的这种消费心理，达到促进服务销售的目的，探索利用会员卡、信用卡的方式来维系企业与顾客之间的关系。 　　 　　服务性企业提高顾客份额的途径 　　 　　服务性企业是感情密集型企业，其产品具有特殊性。服务性企业与顾客的关系会影响顾客感觉中的服务质量，因此服务性企业提高顾客份额就尤为重要。基于服务性企业产品的特殊性，企业可以从以下几个方面实行顾客份额提升策略。 　　（一） 提高服务质量 　　服务营销指依靠服务质量来获得客户的良好评价，以口碑的方式吸引客户，维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的。企业只有为顾客提供全方位、高质量的服务产品，才能吸引顾客，在竞争中取胜。 　　1.树立全员服务营销意识。服务营销不局限于专业的销售人员，每一位员工都是“准销售代表”。顾客购买产品不仅要看产品质量，还要看服务态度、技术的发展前途、信誉等。顾客的购买是一个综合考察过程，所有的环节都必须过关，每位员工在顾客面前的一举一动都展现公司的文化、公司的管理水平、公司的实力等，都要从服务出发。服务营销中每个人都是公司提供服务的“窗口”。如顾客的电话打给谁或是谁接了顾客的电话，谁就有义务看看自己是不是可以帮助顾客解决这个问题，而不是互相推委或是对顾客敷衍了事。 　　2.高度重视服务质量。首先，高层管理人员必须树立优质服务理念，并成为这一理念的传播者，使基层管理人员与一线员工都能树立优质服务理念。只有关于重视服务质量的方案才能得到支持，相应的措施才易于执行。其次，高层管理人员在管理中要建立有效的服务质量标准，并对服务质量做出具体承