快速消费品行业品牌延伸战略选择与实施.docVIP

（一） 研究背景 品牌延伸是市场经济不断发展和完善的必要产物。随着社会的发展，市场已进入信息 化和技术创新时代。信息时代下，企业可以通过电视、报纸、广告、宣传海报、网站、客 户端、社交工具等方式向消费者传达产品信息，消费者获取信息渠道多种多样，也就意味 着企业向消费者传播产品信息的成本在增加，而品牌构建需要通过多种渠道多种方式向消 费者不断传达品牌信息，只能经过长时间品牌信息传播的积累，才能够在消费者内心形成 品牌意识，从而产生品牌偏好，最终给企业带来利益。每一次的品牌构建都需要企业投入 大量的资金和精力，但在技术创新环境下，产品更新速度较快，从新产品投入市场到最后 衰退所经历的时间越来越短，对于以盈利为H的的企业而言，为每一个新投入市场的产品 都构建一个新的品牌的行为是不切实际的，不但投入得不到回报，还会分散企业的精力。 而如果选择进行品牌延伸，不但使新产品在投入市场过程中能够借助原有品牌的优势得到 消费者的认可，节约企业的营销成本，而且还能够丰富原有品牌的品牌内涵，使得原有品 牌不止是基于某个产品的存在而存在，从而延长品牌生命周期。 随着经济发展，国内居民生活水平不断提高，人们的消费意识正在不断变化。消费者 在选择购买快速消费品过程屮考虑的因素也在随之变化。过去考虑的价格因素权重在不断 降低，而针对产品质量的品牌安全因素的权重在不断提高。没有哪一个产品能够永远占据 消费者的心，只有通过品牌延伸战略不断丰富品牌内涵，才能够使品牌真正得到消费者认 可，才能帮助企业通过品牌在消费者心理建立产品差异，使得消费者对于企业产品产生偏 好，最终在激烈的快速消费品市场屮取得竞争优势。快速消费品行业在国A市场竞争已进 入白热化阶段，随着经济全球化的发展，众多快速消费品跨国企业纷纷进入国内市场，使 得国内市场屮快速消费品品牌众多，产品差异化越来越小，品牌延伸作为为新产品在竞争 产品屮寻找差异化的利器也口益受到企业重视。在激烈的市场竞争屮，品延伸战略无疑已 成为快速消费品行业重要的指导性战略之一。但由于品牌延伸战略决策十分复杂，与许多 具体的环境、条件和因素相关，所以有必要对其中的各个方面进行详细分析。 （二） 研究目的 木文抓住快消品行业的行业特点，结合国内外快消品行业企业现状和理论研究，对快 消品行业品牌延伸战略决策的选择与实施进行分析，提出在综合环境考虑基础上的品牌延 仲战略的选择与实施，以期为我国快消品行业内企业的品牌管理战略提供参考。 （三）研究意义 品牌延伸战略日益受到企业重视，创建一个新品牌耗资巨大，风险巨大。作为单品价值 较低的快速消费品而言，需要严格控制成本，进行品牌构建需要投入巨额资金，这无疑是 自取火亡。而利用现冇品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本，也更容易接近 消费者并获得消费者的信赖，以达到占领市场的0的，同时也降低了失败的风险。然而， 品牌延伸战略决策与许多因素有关，具冇了较人的风险性。因此，对快速消费品品牌延伸 战略的研究具冇重要的理论意义和实践意义。 理论意义 品牌延伸战略作为快速消费品行业重要品牌战略之一，是w内快速消费品行业从营销 竞争阶段向品牌竞争阶段转变的产物。在我国进行品牌延伸的快速消费品企业很多，但能 根据自身实际情况进行合理延伸的企业并不多。主要存在两方面的问题：一是品牌延伸缺 乏深入理性的思考。企业选择延伸的理由常常只是由于看到其他企业因为成功进行品牌延 伸而获得了利润，却不能根据本企业的实际情况而盲目仿效；二是主观地选择延伸策略， 缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析，忽略对消费者心理的了解和分析。而W内在这 一方面的研宄还处于初步探索阶段，对这方面的研究还比较少。企业也缺乏这方面的理论 参考。在国外，品牌延伸战略研究已经成为快速消费品行业研究的焦点，因此，对W内快 速消费品行业品牌延伸战略的研宄可以不断完善快速消费品行业品牌延伸理论，探索适合 W内企业的品牌延伸战略，为企业的品牌延伸提供指导。 实践意义 品牌延伸战略是快速消费品企业品牌战略的关键性问题，结合我国国内市场现状，对 快速消费品行业品牌延伸战略研宄，对助于W内快速消费品企业更加理性地看待品牌延伸 问题，并针对自身现状作出适合本企业的品牌延伸战略决策。从根本上提升W内快速消费 品企业品牌延伸战略决策能力。 UI 研究思路 第一部分是本文的导论部分，包括研究的背景、0的、意义及分析思路，主要介绍了 选题的背景、0的，让读者了解本次研究的动因及0的，并说明了对快速消费品行、Ik进行 品牌延伸战略研究的必要性。第二部分是文献综述，重点总结了国内外对于品牌延伸战略 及快速消费品行业研究的进程及现状，从而明确当前的研究焦点，并强调此次研究的必要 性。第三部分是快速消费品品牌延伸的环境分析，主要通过对快速消费品行、Ik内部环境和 所处的