XX步行街销策略报告.docVIP

第一部分 销售阶目标及阶段划分 重要时间节点设计： 1、主力商家签约————————————————————————————————2004年8月18日 2、商铺VIP卡认购———————————————————————————————————————2004年9月4日 3、正式公开发售（解筹时间）——————————————————————————————————2004年10月30日 4、招商成果发布会———————————————————————————————————————2004年10月30日 5、商铺正式进入尾盘销售阶段——————————————————————————————————2005年12月 以上重要时间节点的设计主要基于以下几方面因素的综合考虑： 8月底商业部分主体工程全面封顶，11月可竣工验收，工程进度可配合以上时间节点的要求 8月底或9月初商业主力商家可正式引进，招商对销售起到一定促进作用 万科城住宅部分在7月31日正式认筹，9月底正式公开发售，商业部分既不会抢住宅风光，又可借住宅势头 万科地产商业部分整体项目2004年财务目标实现，2004年底要完成5000万元回款计划 二、销售阶段划分及目标分解 时间 内容 销售准备期 （2004年8月） 认筹阶段 （2004年9月-10月） 公开发售强销期 （2004年11-12月） 尾盘阶段 （2004年12月后） 合计 销售 目标 完成认筹号350个 保证解筹成功率达30%以上，认购套数达100套左右 实现70%销售率 完成销售面积达7000平方米以上 认购套数25套以上 完成20%销售率以上 累计完成销售面积9000平方米以上 1、认购套数15套以上 2、完成销售率20%以上 3、累计完成销售面积10000平方米左右 1、整体实现100%销售率 2、销售面积10000平方米左右 重点工作 内容 确定销售模式、营销策略及营销推广计划； 销售宣传物料设计、印刷及制作； 销售法律文件的完备； 认筹地点选择及相关工作准备 第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）； 6、销售顾问的培训。 销售中心及现场包装设计； 目标客户的有效启动； 全面开展认筹工作； 媒体资源的有效利用； 户外广告到位； 公开发售活动（解筹活动）； 系列促销活动全面展开； 媒体广告全面展开。 根据市场反馈适时调整营销策略 媒体广告延续。 重要 营销策略 媒体宣传： 本阶段以项目的信息渗透为主，8月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建设信息； 在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户； 销售工作： 本阶段主要进行销售前的准备工作 媒体宣传： 本阶段在主流媒体的软文报道相应增加；并适当投放少量平面广告 本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息； 在万科内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息； 销售工作： 重点突破万客会投资客户； 启动合和创富俱乐部近万名投资客户； 充分启动万科客户资源； 通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据； 活动营销： 万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会 万科开启“新城市商业地产新模式”新闻发布会 配合住宅参加2004年秋交会 媒体宣传： 加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式 广告内容以促销信息为主 户外广告发布开盘信息； 在深圳电台发布销售广告； 2、销售工作： 确保解筹成功率； 市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整 客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施） 可考虑启动万科华南版块的客户资源如东莞、惠州等地投资客； 3、活动营销： 盛大的开盘仪式 媒体宣传： 本阶段销售进入尾盘销售期，主要通过软文以“热销解读”的形式， 对项目的几大卖点进行分析； 在万客会刊物中延续项目的销售信息； 延续深圳电台的销售广告； 2、销售工作： 有效启动老客户带新客户优惠措施； 通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展； 3、活动营销 系列风情商业街文化活动 第二部分、整体核心营销策略 一、目标客户群定位 （一）自营型客户：约占20%-30%，面积约2000平方米 对于自营型客户，我们根据其自营的业态不同，进行以下分类，并对经营不同业态的自营客户进行相应的分析。 1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右） 主要以面积较小的中小型餐饮商家，如快餐类、风味小吃类客户等 2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积） （1）零售客户分类： ——解决家人就业问题 居住在项目附近（包括万科城小区住宅购买者，周边华为基地、新天下集团员工、岗头村及马蹄山村村民），主要目的是为了解决其家人就业问题。由于大多客户可能是初次开店，所以肯定没什么经验，大