工业品网络营销中感知风险对购买意愿的影响-工商管理专业论文.docx

东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 万方数据 万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□，在 年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密□。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 摘要 摘要 摘要 目前我国网上购物水平和工业制造业发展水平丝毫不逊于欧美等发达国 家，但我国的工业品电子商务水平发展速度依旧缓慢。大部分的国内客户网 购工业标准品还是顾虑重重。而客户对网购工业标准品的顾虑和风险感知正 是其确定购买意愿的主要障碍。因此深入了解客户网上采购工业品的感知风 险成为促进在线采购、提升我国工业品电子商务水平的关键。 本研究根据“是否在网上购买过工业品”将客户分为潜在客户和现有客 户，以欧时电子元件（上海）有限公司的 300 名客户作为调研对象，运用 SPSS 统计分析软件对通过问卷调查和访谈所获取的数据进行处理，分析了客户网 上采购的感知风险、帮助客户确定购买意愿的各种策略行为以及潜在网络客 户与现有网络客户的差异。研究得出：第一，因子分析的结果表明，客户网 上采购工业品的感知风险可以归纳为产品风险、支付风险、网购伴随风险、 供应商相关服务风险 4 个方面内容。其中，前两种风险较高，后两种风险较 低；第二，供应商可以采用 4 种策略提高客户的网购意愿，分别是减小交易 时空隔离、充分的信息搜寻与比较、购买知名品牌或可靠供应商的产品、寻 求商家保证；第三，潜在客户和现有客户在网购感知风险上有显著差异，而 在确定购买意愿的策略行为上差异不显著。本研究在统计分析的基础上，从 感知风险角度为提供网络营销的工业品供应商提供了吸引潜在网络客户和维 系现有网络客户的建议。 本研究的创新之处在于： 首先，归纳得出工业品客户在网上采购的最主 要的 4 种感知风险与增强购买意愿的 4 种策略行为，能使企业更好地了解客 I 户，从而采取有效的策略增强客户网上购物的信心，提高企业网络营销的效 率。其次，根据现实情况中工业品供应商的诉求将客户分为潜在网络客户和 现实网络客户，系统地分析了潜在与现有网络客户网上采购的感知风险及策 略行为的差异，并由此提出了相应的对策与建议；这不仅为我国工业品企业 降低客户网上采购感知风险提供了新思路，而且为感知风险理论研究拓展了 工业品方面的内容。 关键词 网购工业品 感知风险 购买意愿 II 东华大学工商管理硕士学位论文 东华大学工商管理硕士学位论文 Abstract Currently, the level of shopping on line in China and the manufacturing industry in China catch up with or even surpass that of the developed countries in Europe. But the e-commerce of manufactured goods remains low-level. Most of the domestic consumers show doubts for pursuing goods of industry standard online. Consumer doubts and the perceived risks of pursuing goods of industry standard online serve as the main obstacles to confirm their buying intention. Therefore, investigations into the perceived risks of consumers purchasing goods of industry standard online function as the key to encourage purchasing manufactured goods online, and to promote the level of e-commerce of manufactured goods in China. Questionnaire and interview are the main research method. 300 consumers of RS Components Shanghai are div