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电信企业客户忠诚度模型构建 　　摘要：针对电信企业现有的客户信息资源进行客户忠诚度分析，建立较为完整的客户忠诚度评价模型，进而可以对客户进行细分，从而帮助企业对不同类型的客户开展不同的服务，提高客户服务质量。 　　关键词：客户忠诚度;客户关系管理 　　 　　 1引言 　　 　　目前我国电信业电信存量市场已基本饱和，寻找新目标客户群的难度加大，而对中国电信来说其最大优势在于积累了多年的广泛的客户资源。如何利用它来维持现有客户是我国电信企业制定营销政策的首要任务。 　　客户忠诚度是客户关系管理的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。拥有大批忠诚客户为企业获得最佳利润增长提供了良好的机会，客户忠诚对企业的长期发展和利润稳定增长有密切的关系。 　　 　　2客户忠诚度 　　 　　2.1客户忠诚度的概念 　　对客户忠诚（Customer Loyalty）的概念得到广泛认可的是Richard L. Oliver（1999）的定义：“高度承诺在未来一贯的重复购买偏好地产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。” 　　客户忠诚就是在心理上客户愿意与现供应商保持交易关系的强烈愿望；在行为上客户具有高频率的重复性购买行为并向他人推荐该企业的产品或服务；在时间上客户会长期关注和支持该企业。 　　客户忠诚度则是用来衡量客户忠诚的一个数量指标，是客户忠诚的一种定量表述。 　　2.2 影响电信企业客户忠诚度的因素 　　能够影响客户保持忠诚的力量有两个方面：动力和阻力。其中，动力主要是指能够驱动客户主动保持客户关系的力量，通常指利益或价值驱使。阻力主要指如果客户关系破裂给客户带来的损失，包括各种壁垒和成本因素。 　　 　　2.2.1动力因素包括驱动客户忠诚的情感心理因素和行为心理因素。 　　2.2.1.1动客户忠诚的情感心理因素 　　⑴ 客户认知价值 　　客户认知价值是指客户对供应商所提供的相对价值的主观评价。在电信行业具体指客户对电信运营商的企业形象、服务功能、服务质量、可靠性、资费情况等的感知程度。 　　⑵ 客户满意 　　客户满意是指客户对现供应商的总的售后评价。满意和忠诚是两个不同的概念，满意明确指向产品或服务品质，且是一个相对动态的测量标准；相反，一般说来，忠诚是对一个企业而言更加宽泛、更加静态的态度。 　　⑶ 客户信任 　　客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信性和友善性两个维度。信任是忠诚的直接基础，要建立长期的高水平的客户关系必须建立客户信任。 　　⑷ 从众心理（归属感） 　　如果一个客户其经常保持联系的某一类团体、组织或其朋友都使用同一运营商的某类电信业务，则会使该客户产生一种归属感。这种心理情感对提高客户忠诚度具有一定的积极作用。 　　2.2.1.2驱动客户忠诚行为心理因素 　　⑴客户推荐意向 　　对于自己所忠诚的品牌，客户是十分乐意向其他消费者介绍和推荐，这方面可判断的指标一般有：向其他顾客推荐的意向与强度；向其他顾客推荐的产品优势与理由；向其他顾客介绍的消费经验、消费方式与购买渠道。 　　⑵价格忍耐力 　　价格忍耐力也称价格敏感程度，它反映了某一客户对产品或服务的价格变动（主要是对涨价）的支付意愿的极限，是衡量客户忠诚的另一个心理度量指标。 　　⑶延伸服务意向 　　通过提供延伸服务，既可以为客户增加核心业务的价值，又可以提高客户的退出障碍。例如电信企业推出预存话费赠话费业务等活动。通常忠诚客户是很容易接受电信企业为其提供的延伸服务。 　　⑷交叉购买意向 　　交叉购买是指客户因购买某企业的产品或服务而对该企业的其它产品或服务发生兴趣，并实施购买的行为。交叉购买行为通常是忠诚客户的典型行为。 　　2.2.2阻力因素 　　阻力因素则包括沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本等。 　　2.2.2.1沉没成本 　　对于客户来说沉没成本是过去交易已经发生的各种不可收回的费用。通常这种成本只有在客户关系继续维持的情况下才能创造价值。 　　2.2.2.2交易成本 　　交易成本指进行交易的额外成本（购买价格以外的部分）。具体包括：对交易过程各个环节的熟悉；由于客户的长期购买或大宗购买而可以得到的企业给予的各种优惠或折扣等等。因此客户更换供方后的交易成本越大，则本企业对客户的吸引力也越大。 　　2.2.2.3机会成本 　　一项选择的机会成本就是所放弃的产品或服务的价值。通常客户更换供方意味着必须放弃原有企业的各种配套服务；原供方企业在未来内可能由于创新为该客户带来的新的收益等等。 　　2.2.2.4转移成本 　　转移成本指客户结束与现供应商的关系和建立新的替