企业被逼捐现象剖析.doc

PAGE PAGE 9 . .页脚 企业被“逼捐”现象的剖析：是大众“无理”还是企业“无良”？ 本研究受到国家自然科学基金资助（项目资助号 黄敏学 博士 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 教授、博生导师、副主任 E-mail： HYPERLINK mailto:ebusiness@ ebusiness@ 李小玲 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 博士生 朱华伟 博士 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 讲师 摘 要 最近发生的重大社会紧急事件中，出现一种企业被“逼捐”的现象，即许多企业由于捐款达不到公众预期而引发公众的批评和抵制，这与以往文献中将社会责任视为企业权力的假设相违背。本文运用扎根理论，通过收集分析公众对热点企业社会责任行为的网上评论的帖子，构建出“期望－满意－行为”理论模型，解释公众对企业社会责任行为的认同和行为反应模式；并运用社会交换理论、隐性契约理论和亲社会理论分析形成这种模式的深层机制。 关键词 企业社会责任、社会紧急事件、期望、满意、品牌个性 Investigation into the Phenomenon of Corporate Compulsive Donation: Is the Public Unreasonable or the Corporate Irresponsible? 联系方式： 湖北省武汉市 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 邮编：430072 手机 办公室：027企业被“逼捐”现象的剖析：是大众“无理”还是企业“无良”？ 摘 要 最近发生的重大社会紧急事件中，出现一种企业被“逼捐”的现象，即许多企业由于捐款达不到公众预期而引发公众的批评和抵制，这与以往文献中将社会责任视为企业权力的假设相违背。本文运用扎根理论，通过收集分析公众对热点企业社会责任行为的网上评论的帖子，构建出“期望－满意－行为”理论模型，解释公众对企业社会责任行为的认同和行为反应模式；并运用社会交换理论、隐性契约理论和亲社会理论分析形成这种模式的深层机制。 关键词 企业社会责任、社会紧急事件、期望、满意、品牌个性 1 引言 企业社会责任是目前研究的热点问题，许多研究表明企业社会责任投入对企业来说是一项长期的投资回报行为，如Luo 和 Bhattacharya（2006）实证发现企业社会责任投入对其市场价值产生正面的影响。但是，最近发生的汶川地震却出现了一种争议很大的“逼捐”现象。如果某些企业捐款没有达到一定标准，就会受到社会大众的强烈批评和指责，甚至受到抵制。为此，各界人士呼吁不要“逼捐”，不要让社会责任成为企业的一种负担，而应该让企业根据自身情况量力而为、择机而行。企业和公众对“逼捐”各执其词，互不相让。这一问题应该引起学界的关注：企业被“逼捐”现象到底是社会大众的“无理”，还是企业自身的“无良”导致的呢？即承担社会责任对企业而言究竟是一种权力还是一种义务？ “逼捐”现象的背后还有更深层次的问题值得我们思索。首先，以往研究指出社会责任活动能够提高企业的声誉和社会认同（如顾客满意），进而提升企业的整体绩效，因此社会责任投入对企业一般带来正面结果（Robin 和 Reidenbach，1987）；即使存在一些负面影响，也仅体现在短期的财务支出上（企业社会责任需要资金投入，如 郭红玲, 2006)。但是汶川地震中却出现了一种匪夷所思的现象：很多企业捐了款，却遭到责骂和批评；这显然与以往的研究结论相矛盾。其次，公众之所以批评这些企业，主要原因是认为他们捐款太少，这表明公众对企业的捐款数额（社会责任）有预期要求；Creyer和Ross（1997）也发现只有当消费者对企业社会责任的感知超过他们预期的时候，社会责任活动才能正面影响他们对产品的态度，但是现有文献没有解释这种公众预期产生的机制和原因。第三，公众只是对某些企业的捐款批评较多（如万科），而对于其他同样规模的类似企业（如碧桂园）的捐款却表现出认同甚至赞许。相似的企业社会责任付出却得到截然相反的结果，这显示某些企业内在特性在其中发挥重要的调节作用；Simmons 和 Becker-Olsen （2006）指出品牌定位影响企业社会责任的作用效果，但是对于品牌定位的作用机制缺乏深入的探索。第四，以往研究是在一般环境下探索社会责任对企业绩效的影响，没有探索在社会紧急状况下，企业社会责任的行为模式及对企业绩效的影响问题。 本研究首先对企业社会责任方面的已有研究进行总结和评述，以社会紧急状况为背景，通过收集分析公众对企业社会责任（主要是捐款行为）的感知和反应的数据（网上帖子），运用扎根理论分析数据、建构理论模型来解释“逼捐”现象的形成原因及作用机制。并运用社