消费者地能力、性格.ppt

专家的研究表明： 内向型与外向型消费者重要的差别是内向型的人判断事物是依靠自己的“内在”价值或标准，而外向型的人判断事物是依靠他人的标准。 所以在购买新产品时，内向型的人可能成为新产品的消费带头人，而外向型的人只能是追随者。 也有证据表明： 他们对广告的偏爱也不相同。内向型的消费者相信强调产品的特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明社会接受性的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。 （3）顺从型和独立型 这是根据消费者个体独立性的程度划分的性格类型。 顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主见，易受外界因素的影响。新精神分析理论的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从型的消费者与孤立性和攻击性的消费者在香烟、香水、食品、汽油、杂志、电视节目等各类商品的牌号选择上有很大的差别。 其中孤立型的人一般不挑选商标，但顺从型的消费者挑选强调对人关系的商标。因为顺从型的人对是否损害别人感情这一点非常关心。 独立型消费者善于思考，并且有个人信念，判断的坚定性和行动的果敢性都比较强，在购买活动中处于主动地位，积极提出问题，思考问题，有较强的自信心，谨慎从事，不盲从，但难免带有一定的主观性、片面性。 国外的研究结果表明： 独立性较强的人会表现出固执的个性特点，对待不熟悉的事物采取的是防卫性的态度，并带有较大的不安和疑虑，不轻易相信产品及有关信息。但是不太固执的消费者却对不熟悉的事物表现出较为开明的态度，乐于扩大个人的商品选择范围。对于抛弃老产品，购买新产品，他们会比固执的消费者有更少的心理负担。但需要指出的是，如果对新产品的宣传具有较大的权威性，则固执的消费者可能会更快地接受它。 综上所述，我们概括地分析了在购买活动中所体现出来的消费者性格类型。 需要指出的是，由于性格形成的原因和性格改变的外界条件十分复杂，消费者性格不一定按原来面貌表现出来。因此，在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。另外，许多消费者性格特征介于某些类型中间，如理智——意志型、攻击——孤立型等，需要具体分析，灵活掌握。 专栏 新精神分析学派的代表K.霍妮在个性研究中，根据对其他人反应方式的倾向将人格分成三种，即向别人移动的人、攻击别人的人和脱离人群的人，从而形成了她的三种类型理论。温顺型的人，其人格特点是“指向他人”，是社会规范的忠实履行者，愿意与群体的其他人保持密切的关系，归属感和亲和性都比较好。攻击性的人，其人格特点是“对抗 他人，是反传统类型的，喜好竞争，引起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是“疏离他人” 。这类人善于自我克制，经常是离群索居，既不关心社会，也不关心他人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行多项调查分析，研究了三种类型的人与选择商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不喝啤酒的比例都比较高； 攻击型的男性有挑选商标的倾向，喜欢使用防臭剂和古龙香水，他们宁可使用传统剃刀，而不使用电动剃刀；温顺型的人倾向于挑选强调对人关系的商标，他们喝酒的比例也比较高。 比较的结果：三种类型的人喜爱的电视节目和杂志都各不相同，如果有些商品是必须选用的，那么所挑选的牌号也不相同，如头痛药。 （二）性格的分类 4 从 社 会 生 活 方 式 来 划 分 理论型 经济型 艺术型 社会型 政治型 宗教型 不同国家（民族）的人性格不同 德国人：理性、严谨、恒定、勤劳 瑞士人：精益求精、不落人后 ——精密制造业 法国人：激情、浪漫 ——时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 ——软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 ——娱乐业 （三）消费者购买行为中的性格表现 1、活跃型 活跃型又称为感性型。 此类 性格的消费者，在购物现场 言语、表情和动作反应外向， 易受广告宣传、他人购买行 为、营业员诉求的影响，热情 活跃，购买行为带有浓厚感 情色彩，喜欢与营业员进行 信息交流，购物气氛活跃。 2、完善型