消费者地知觉.ppt

⑵知识结构与消费者对刺激物的分类 饮料 瓶装水 咖啡 软饮料 茶 果汁 矿泉水 纯净水 减肥类 非减肥类 Diet Coke Diet Pepsi Coke Pepsi 1）刺激物的实体特征（如大小、颜色 、包装、品牌名等） 2) 语言与符号 3) 次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 影响理解的刺激物因素 影响理解的情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 案例分析 思考题: 1.运用有关知觉的原理说明该广告活动成功的原因？ 2.广告运用性和人体语言可能会带来哪些问题？ 3.瑞士航空公司所作的这则广告适用于在我们播放吗？说明理由？ 图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。 第二节 知觉的信息加工理论 第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。 经济风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。 社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性。 身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。 心理风险：指因决策失误而使消费者自我感情受到伤害的风险。 知觉风险：消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。 二、产生知觉风险的原因 对产品没有体验 以往同类产品有不愉快的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买的产品技术复杂程度很高 三、减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买 案例:消费者的原产地信念 ----购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明： ——对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 ——一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 ——对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。 ——对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。 4.知觉的恒常性 大小恒常 形状恒常 亮度和颜色恒常 恒常性的种类：形状恒常性， 大小恒常性（例如远处的一个人向你走近时，他在你视网膜中的图像会越来越大，但你感知到他的身材却没有什么变化）, 明度（或视亮度）恒常性， 颜色恒常性（例如绿色的东西无论在红光条件下还是绿光条件下或者白光条件下，你眼中的它都是绿色的）. 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。） 错觉类型: 主要是视觉错觉 (1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 佐尔拉错觉 错觉在营销中的应用 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。 利用形重错觉，促进商品销售。 利用色彩错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。 奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101 超市里捆绑式销售，买大送小等。 日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？ 等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响 让产品看起来更适合使用对象 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大