消费者行为解析第8章.ppt

消费者行为分析与实务 （第3版） 王生辉 第八章 文化、经济环境与消费者行为——探究影响消费者行为的外部因素（二） 学习目标与重点： 文化的含义及特征 文化价值观的概念及与消费者行为有关的重要的文化价值观 文化对消费者行为的影响 亚文化概念、内容及对消费者行为的影响 经济因素对消费者行为的影响 第一节 文化与消费者行为 一、文化概述 文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 文化具有如下特点： 文化是习得的 文化是动态的 文化是共享的 文化是无形的 文化是规范性的 一、文化概述 二、文化价值观 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 文化价值观的分类 德尔·L·霍金斯把影响消费者行为的价值观分为三种形式，即： 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 二、文化价值观 二、文化价值观 二、文化价值观 三、文化对消费者行为的影响 典型的消费者购买行为过程成一般可分为五个阶段：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价，阐述文化在这五个阶段都有影响 认识问题阶段 信息收集阶段 判断选择阶段 购买决策阶段 购后评价阶段 在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑或压制 文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度将会不同 评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约 文化价值观在期间会发生一定的影响 文化价值观将会影响消费者在购后所采取的行动方式 第二节 亚文化与消费者行为 一、亚文化概述 若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，这些社会成员通常具有共同的价值观念、生活习惯和态度倾向，从而组成一定的社会群体或集团，这个社会群体或集团拥有的附属文化就称之为亚文化。 一、亚文化概述 亚文化是文化的一部分，是主文化的附属文化，二者之间既有共同之处，亚文化又有自身的特殊性。 亚文化在形成基础和历史沉淀上与所属的社会文化是一脉相承的，亚文化的主体是主文化的一部分，其所具有的独特的行为模式，摆脱不了主文化的一些烙印； 亚文化的某些文化含义又必须是有独特性的，因为只有在具体内容或表现形式上因种种差异而构成的与主文化或其他亚文化的独特性，才能使得这种亚文化具有存在的意义。 二、几种主要的亚文化 二、几种主要的亚文化 性别亚文化 消费者可分为男性亚文化群与女性亚文化群。两大消费者群的消费者在消费偏好、审美标准、购买方式、购买时机、购买习惯等方面都有明显的不同。 年龄亚文化 消费者可以分为:少年儿童群体、青年群体、中年群体与老年群体。 职业亚文化 地区亚文化 民族亚文化 二、几种主要的亚文化 每一个亚文化群都是以一个社会子群体出现与存在,并且它们都有各自独特的文化准则和行为规范; 亚文化群划分的依据是多种多样的,并且可以互相交叉; 按照相同标准划分的不同亚文化群之间在消费行为上有明显的差异; 每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为; 每个亚文化群还可以按照更细的标准细分为若干个子亚文化群。 第三节 经济因素与消费者行为 一、外在经济因素 外在经济因素是指消费者需求对象的经济特征以及消费者所处的外在经济状态，包括商品价格、需求价格弹性、经济周期等方面因素。 产品价格 消费者的对某种产品的购买行为，首先要受到该产品价格的影响。 一般来说，消费者对某种产品的需求量与这种产品的价格存在反向关系。 一、外在经济因素 上述产品价格与消费者需求量之间的反向关系有一个前提条件，就是假设其他条件不变。当其他条件变化时，这种反向关系可能不成立 具体来说，“其他条件”包括以下几个方面： 消费者的收入。如果消费者的收入显著增加，那么即使某种产品的价格上升，消费者的需求量可能仍会保持不变甚至会增加。 消费者的偏好。如果消费者对某种产品的兴趣比过去提高，那么即使该产品的价格上升，需求数量仍有可能会增加 互补产品的价格。 一、外在经济因素 需求价格弹性 需求价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品价格相对变动的反应程度，它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比，弹性公式可以表述为： 一、外在经济因素 影响商品需求的价格弹性的因素主要包含： 产品对消费者生活的重要程度 产品的可替代性 产品用途的广泛性 产品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重 一、外在经济因素 经济周期 一个国家的经济周期可以分为四个阶段，繁荣、衰退、复苏、萧条。各个阶段在消费需求和消费者信心方面的特征均有所不同 二、内在经济因素 消费者收入 消费者收入的高低直接影响到购买力的大小，进而影响到市场规模的大小和消费者