消费者地购买动机.ppt

第六章 消费者的购买动机 导入案例： 格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求 * 购买瓶装水的 动机 引例2 人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。 一 * 一. 消费者的需求 (一)消费者需求的含义 ★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。 ★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。 外部刺激 (消费诱因) 马斯洛需求层次论 * 2、消费者的需要与相应的消费市场 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动” * (2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋 克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势” * 如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。 消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。 林光常 红薯 * (3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 好丽友：好丽友，好朋友 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 红牛泰国广告（感动）.flv 杉杉衬衫.flv 链接好丽友派广告汇.flv * (4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别” 蕭敬騰綠箭口香糖.flv * (5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯 美国军队—“参军塑造完美人生” 金利来男鞋.flv * 二.消费者的动机 (一).动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。 　　于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。” 　　孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。 　　第三天，老人只给了每个孩子5美分。　　孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！ 将孩子们的内部动机： “为自己快乐而玩” 变成了外部动机： “为得到美分而玩” * 学习 动机的形成过程 生理心理需要 心理紧张 动机 行为 需要满足、紧张解除 新的需要 认知 消费者购买决策过程 * A.生理性购买动机 维持生命/保护生命/延续生命/发展生命 B.心理性购买动机 情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机 1.一般购买动机 2.具体购买动机 A.求实 B.求新 C.求美 D.求廉 E.求名 F.求便 G.从众 H.储备 I.攀比 J.偏爱 K.成就 (三).动机的分类 * ※ 发现消费者的购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 * （1）求实购买动机 （2）求新、求美、 求异购买动机 （3）求便购买