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销售促进与品牌价值构建相关性分析 　　◆ 中图分类号：F274文献标识码：A 　　 　　内容摘要：由于人们对销售促进在现实营销组合中多看重其时效性、刺激性、直接性、非周期性等特点和作用，使得销售促进在构建品牌价值方面的良性作用被摒弃，甚至得出了促销会降低品牌价值的结论性判断。但这是一个远不能作为营销定律的判断。本文以丁家宜品牌销售为例，说明销售促进与品牌价值构建也可以存在着正相关性。在目前的市场形势下，拉动内需、促进经济增长需要市场各主体共同努力，而对于企业的营销策略来说，销售促进无疑是重要的营销组合要素，在运用这一要素的时候，降低品牌价值的风险需要考虑，但也应看到在购买力普遍不高且可能持续较久的情形下，针对品牌原有的细分市场进行促销活动，不会降低品牌消费者价值。 　　关键词：销售促进 品牌价值 正相关 　　 　　销售促进和品牌形象的建立存在着微妙的关系，现实中存在这样一种现象，就是在规划营销策略时，对促销策略尤其是销售促进这一方式往往处于“不做不行，做了也不行”的两难选择：面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销，好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却又贬损了品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还贬损了品牌形象。因此，在塑造品牌的工具箱里，设计、包装、广告、公关、CIS等工具常常被使用，但很少有人提及促销尤其是“销售促进”，一些品牌价值研究者甚至把销售促进看成品牌价值的“杀手”，认为销售促进与品牌价值的保持（甚至提出“提升品牌价值”）呈负相关关系，即销售促进必然会引起品牌价值的降低，并且视之为“规律”。但这真的是一个营销铁律而契合所有的品牌价值构建过程的实际吗？ 　　 　　销售促进涵义及其方法分析 　　 　　（一）销售促进的涵义 　　销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，是四大促销方式中的重要组成部分。销售促进是各种促销手段中，促销效果较为显著的一种，在一般的促销组合中，人们惯常地将其作为一种辅助性促销方式，作为人员促销、广告促销和公共关系等的补充方式。一般认为，如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。世界著名营销专家菲力普#8226;科特勒1988年对销售促进所做的定义为：销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。常用的销售促进的工具有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（trade promotion）（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。由于科特勒这一概念的重大影响，销售促进在现实营销组合中多看重其这样一些作用：时效性、刺激性、直接性、非周期性。 　　（二）销售促进方法分析 　　但是，在丁家宜品牌的营销组合中，销售促进的方式始终以一贯之，把销售促进作为促销活动的基点或者落点，围绕这一要素进行活动设计。也就是说，在丁家宜入市以来的所有促销活动中，始终存在销售促进这一促销方式，而丁家宜十三年来在品牌建设方面却取得了满意的成绩，其市场渗透率、品牌认知度、满意度、美誉度、忠诚度等品牌价值逐年稳定上升，市场份额和销售额也在主要竞争品牌中占据前列，这一实际现象说明，销售促进在丁家宜品牌价值增值的过程中起到了与众不同的重要的正向作用，也就是说，丁家宜品牌的销售促进策略与品牌价值间呈现了一种正相关性。本文仅就丁家宜针对终端消费者的销售促进方法进行分析。 　　体贴入微且真诚相赠。赠品（惠赠、赠买）是很多企业常用的销售促进手段，但是赠品的选择却是各不相同的，有的选择试探性新产品，有的选择压库产品，有的选择的是其他品牌的下架品、甚至过期品。 　　与众不同的是，丁家宜在销售促进活动中对赠送品的选择显示了其体贴与真诚，其赠品均为质量过硬的新产品、配套产品，最重要的是，这些产品都是应季产品，根据季节的不同，体贴入微地选择赠品，如冬春季就会有小包装的保湿霜，夏秋季则为爽肤水等，消费者购买之后，马上可以和主产品配套使用，在感到实惠的同时自然增加对品牌的温情温暖感，而这种感觉，对于化妆品来说，对于丁家宜品牌所定位的细分市场的消费者来说，是重要的产生心理偏好的动因，由此 品牌的口碑也就日益提高。 　　实心实意给实惠。丁家宜品牌关注细分市场消费者的实际购买力，倡导经济型消费意识。在采取折让的方式进行销售促进的时候，商品包装上均准确注明折价数额或比例。有的还是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。重要的是，折让品的质与量都没有减损，这种形式的应用，给予消费者真正的实惠，满足