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年度营销规划 2011-11-23 17:42 | 228 次阅读| 0 次评论 分享到： 0 年度营销规划（Annual Marketing Planning），一个有实际操作价值的年度营销规划， 不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、 财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学 的做好年度营销规划的企业并不是很多。 年度营销规划-整体策略 1．企业总体发展目标 (1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市 场扩张目标和品牌发展目标。 (2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月／季度销售目标、区域销售目 标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。 (3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、 行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体 发展目标。 2．年度营销费用预算 (1)营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业 的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。 (2)营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、 运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这 部分放在营销计划制订内容中。 3．整体营销策略思想 (1)这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项 分类策略起整合、指导作用。 (2)它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最 终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。 4．市场定位策略 (1)对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分 的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一 定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏 在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。 (2)对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企 业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。 在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。 5．产品策略 (1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一 体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。 (2)产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、 规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产 品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。 (3)产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问 题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。 (4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分， 将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。 (5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思 想是决定产品策略的惟一指导原则。 6．价格策略 (1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政 策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调 整标准。 (2)价格组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为 消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。 (3)定价策略：需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销 策略的一个重要部分。 (4)盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的 毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。 7．渠道策略 (1)渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施 进行指导和解释。 (2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设 重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引企业 一