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Ｂ２Ｃ电子商务中消费心理研究 　　◆中图分类号：F224.32文献标识码：A 　　内容摘要：本文分析了在线消费者消费心理对B2C发展的影响，提出从事B2C业务的企业必须针对这种情况有的放矢，扬长避短，不同的行业、企业要根据自己所处市场环境的特点加以区别。 　　关键词：消费心理 在线消费者 B2C 　　 　　全球B2C电子商务发展现状 　　 　　1999年以后，大量零售类电子商务（B2C）公司经营失败，陷入困境。纳斯达克指数同时大幅下跌。近两年网络投资重新复苏，但是 B2C零售在整个电子商务总成交额中所占比例仍然一直维持在较低比例。全球的电子商务发展情况见图1和图2。 　　从表1中可以清楚地看到，B2C成交额在电子商务总成交额中的比重长期看有上升的趋势，但我国B2C的发展落后于全球总体水平，这与我国电子商务发展的环境条件密切相关。 　　B2C电子商务举步维艰，其原因存在争论，例如在线交易的模式的局限、电子支付的安全性、物流配送问题，以及技术水平、投入过大、估计不足等。实力雄厚、巨额投入并不能保证成功。纯粹的电子零售企业如Etoy、Egghead等先后失败；传统零售企业的电子化同样境况不佳。 　　 　　B2C电子商务中消费者心理分析 　　 　　（一）在线购物消费者分类 　　1.节约时间型。经常可以在双职工家庭中发现，他们愿意在购买支付额外或更高的价格来节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。 　　2.购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。 　　3.新技术爱好型。通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来“这很酷”。 　　4.对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开支，但由于种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。 　　5.品牌忠诚者。他们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带来最高人均收入和利润的消费者群。 　　6.单身购物者。（在美国大约占在线购物者的16%）上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻以及其它活动。 　　（二）消费者对B2C电子商务认同点 　　1.网站向消费者提供信息，这在其它途径中很难得到而且经常代价高昂。网站提供的信息涉及公司、产品和服务，其他方法无法如此轻易地取得这样高质量而且数量庞大的信息并经济地传播。采用互联网作为信息来源的消费者人数增长非常快，移动无线网络的发展将更有影响力。 　　2.消费者可以不受时间地点的限制，全年每天24小时在几乎任何地方进行购物及其他交易，只要他拥有一台在线的电脑，或者可以上网的手持设备如手机等。 　　3.消费者可以方便快捷地在大范围内迅速比较商品和供应商，从而获得更加物美价廉的产品；而传统方式可能需要消费者长时间多处比较，费时费力。 　　4.对于一些数字化产品，电子商务可以实现在线交货，例如软件、书籍、音像产品等。 　　5.对于一些行动不方便的消费者，或者没有时间到实体商场购物的消费者，B2C的价值更加突出。 　　6.在很多情况下可以减少企业在生产、加工、分发、存储、沟通、宣传、组织等方面的成本，从而有更大的余地让利于消费者。 　　7.一些在传统商业模式下难以经济运行的高度专业化经营成为可能，例如专卖儿童洗发香波的网上商店。 　　8.消费者可以更加快捷经济地与供应商联系，电子邮件、即时聊天（文字、语音甚至视频的）提供了强大的沟通手段。 　　9.减少实地购物即减少了出行，减轻了交通拥挤，减少能源消耗，有利于环境保护。 　　10.对于医疗、教育、培训等领域，电子商务可以实现更低的价格或更高的质量，跨越时空，使偏远落后地区的消费者获得学习先进技能、接受高水平教育培训的机会。 　　在电子商务的早期阶段，新兴的在线商店追求完全彻底的电子交易，原有的百货商店等零售商实际上没有参与到真正的B2C市场。传统零售企业的网站只是被作为商品信息的橱窗或宣传手册，只能看，不能下订单完成购买，缺乏交互性。开设网站的主要目的是吸引顾客到其实体商店。逐渐地，人们发现，纯粹的在线B2C并不适合所有商品，将网站作为橱窗或宣传手册的做法，缺少了核心的下订单、支付、物流环节，如何将二者结合，成功地将网上网下结合，从“砖块+水泥”、“纯粹鼠标”改进为适当的“鼠标+水泥”，可能代表了零售业的发展发向，从而在向客户传递价值的同时使销售额和利润最大化。 　　 　　（三）消费者对B2C电子商务的心理障碍 　　电子商务，尤其是在线零售业务所受到的限制已日益被人们认识。分析B2C电子商务消费心理和心态，可以看到，传统零售过程中的消费心理障碍在B2C电子商务中依然存在，例如对商品品牌、厂家的不完全了解、对质量的担心、对价格的疑虑等等，除此之外，B2