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试论传统零售业如何成功进驻电商 ——以化妆品行业为例 西南政法大学管理学院；重庆4011120 ［ ］ 随着电商的迅猛发展，传统零售业遭受前所未有的巨大挑 战。考虑到长期发展，越来越多的传统零售企业纷纷开拓自己的电商 渠道，试图减弱电商带来的压迫感并增强自身的市场竞争力。但随之 而来的传统渠道与电商渠道的矛盾冲突又成了不少企业为之头疼却 又不得良方的问题。虽不乏传统企业在渠道整合的过程中取得一定成 功，但实属凤毛麟角。本文试图从问题根源入手，分析成功案例，并 以化妆品行业为例，试论传统零售业如何成功进驻电商。 ［关键词］ 传统零售企业；化妆品行业；进入模式 时下，人人都在关注电商的发展。学者探究电商发展之规律，企 业谋求电商发展之道。随着经济的发展，电子商务的重要性已不言而 喻。于是，企业纷纷涉足电商，但是结果不甚理想。美特斯邦威投入 6000多万积极打造“邦购”，不到一年却宣布停止；红星美凯龙前期 投入近2亿，运营半年交易额仅为4万元；永辉超市试水电商不足两 个月，标签便被撤去网站无法访问……失败案例不甚枚举，却有少量 企业取得较好成绩。究其原因，真维斯董事刘伟文（2013）指出：精 准投放，避免“烧钱”；雷迪波尔服饰副总裁卢山（2013）指出：进 军电商，转变思维，针对性设计能更好服务我们的目标受众；广州东 易电子商务公司董事总经理徐治文（2013）指出：正确认识，人冰的 储备