杭州茂鑫贸易公司服务营销策略分析.pdfVIP

第一章绪论 第一章绪论 1．1选题的背景及意义 1．1．1选题的背景 服务营销，是一种紧随时代发展的营销科学。随着现代商业服务的发展，用 于服务业的投资在总额上已经明显高出用于制造业的投资。这不仅突出了服务业 的竞争力，也突出了服务管理在营销策略上的重要性。1991年哈佛杂志所发表 了一项研究报告，报告中曾一再强调：由于顾客的再次光临，可以为此公司带来 百分之二十五至百分之八十五的商业利润。究其顾客再次光顾的根本原因，除产 品的价格和产品本身的质量外，最主要是由顾客所接受的服务具备的质量决定 的。自从进入二十世纪九十年代后，服务贸易增长很快，很多国家和地区都把服 务业作为投资重点，投资项目主要集中在酒店业、电信业以及一些商业服务及金 融服务中。以上调查表明服务对企业发展起着至关重要的作用，由此可见用科学 调查方法研究各行各业服务营销策略是一个永恒的管理课题。n1 1．1．2选题的意义 就矿产品贸易来讲，如果长期秉持着“拥有资源为上帝的观念忽略服务这 一细节，那么现代企业就难以维持可持续的生存状态。通过服务营销策略调查分 析得知，服务营销有如下积极的实践意义。 (1)影响企业核心竞争力的提升 目前，在产品生产和管理水平以及技术服务上，产品实体在各个企业之间的 差距越来越小，因而产品在后期的销售过程中所提供的服务以及服务质量就显得 尤为重要。 (2)创立产品品牌 品牌，是一个公司在形象上的具体反映。消费者完全可以通过某个品牌所提 供的信息来对这个公司的服务进行有效识别。在服务策略实施中，品牌也是每一 个企业在竞争中获取优势的手段之一。 (3)管理层服务战略观的树立 作为企业的管理者，对于自己提供的是实体产品还是一些必要服务，必须要 做到心中有数。即使对于某一种核心产品，也必须为顾客提供力所能及的服务， 以获取在同类产品中的竞争优势。圈 (4)为企业及时提供信息反馈，增加利润 作为任何一家公司，如果能与消费者保持着亲密的关系，做到及时的联系与 第一章绪论 沟通，不仅可以及时得到顾客在产品质量以及服务质量上的信息反馈，还可以因 此而增加企业的利润。 1．2研究的内容及方法 1．2．1研究的内容 笔者在本文中先分析杭州茂鑫公司存在的现状，并以此为基础，将该企业急 需要解决的问题提出来。对市场营销所处的环境与所面临的竞争对手加以分析， 描述该行业目前发展的现状，研究如何将服务营销策略运用于杭州贸易公司。以 分析该企业本身已经存在的资源为基础，在目前发展的形势下，对市场细分的状 况进行分析，并与企业发展战略相结合，研究茂鑫公司的服务营销策略，相应提 出解决服务营销策略问题的方法。 本文的研究主要由四部分内容组成： 第一部分：研究杭州茂鑫的经营状况，分析存在于茂鑫公司中的营销问题，具体 包含几个方面内容，分别为：服务意识、管理方式、人员的缺乏、竞争力不足、 客户服务营销。主要存在的内部营销问题有：茂鑫公司缺少服务和营销的意识， 在对服务和营销的认识上还十分狭隘，存在很大的局限性；在管理及运营体系方 面，缺乏服务和营销的体系；在人员方面，缺乏营销及服务人员，整体素质不足； 在竞争影响方面，公司服务产品较为单一；在市场营销问题上，茂鑫公司没有大 力开拓市场，企业综合营销能力不足，未很好的利用企业品牌；就客户服务营销 方面而言，经常出现服务质量上的问题，没有充分的认识到客户满意度的重要性， 没有强化管理客户满意度，在管理客户过程中，也仅仅是关注“搞关系”这一层 面，没有形成科学而完善的针对客户管理的体系。口1 第二部分：主要分析茂鑫公司目前所面临的难题，对客户的需求进行定位和 细分，按照这一行业的竞争情况与市场容量分析与确定茂鑫公司需要采取的服务 营销战略。与茂鑫公司实际情况相结合，就竞争、客户和内部这三个角度确定企 业需要采取的服务营销战略。就客户服务这一方面的营销战略而言，首先立足点 是对内部客户加以确定，接着对外部客户着重进行发展，对企业资源具备的优势 合理利用，以推动企业快速稳步的发展；将差异化服务提供给客户，提升客户满 意度，发展客户关系提升客户的忠诚度；就竞争服务方面的营销战略而言，对茂 鑫公司的资源优势进一步的利用以寻求更好的发展，对上下游的资源加以利用， 开发出多元化的服务项目，使外部的服务市