传媒经营的系统理论(三)非常系统的传媒经营的系统理论总结(共三部分、三个),媒体人都应该学.ppt

第二部分 操作层面 一、“有效发行”——发行业务指针 二、日本报纸发行 三、*案例：《经济观察报》创刊初期发行策略 四、报刊、电视广告投放量变动规律（时、空） 五、广告媒体计划中的媒体评估 六、传媒活动营销的本质、优势及成功要素 一、“有效发行”——发行业务指针 （一）针对广告收入重要的报社——找到与广告主目标消费者重叠度最大的目标受众。（——“发行对象”） （二）努力扩大订阅数量。 订阅价值大： 1、订费预付，报社可提前获得一笔资金。 2、发行量稳定。（不象零售受天气、节假日等影响。） 3、对广告主有吸引力。 一，订阅者一般经济状况好； 二，订阅者一般接触关注度高（长期要看说明有兴趣）； 三，订阅进家庭——有传阅行为、精读率高、受众消费量大。 4、比零售更易建立数据库。 （订阅量是国外报纸转手时价格评估的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。） （三）注意阅读环境。（高校——关注度高、传阅率高；CBD；高档住宅区） （四）针对喜欢阅读的人。（知识分子、外来务工人员） （五）有效发行量。（边际收益=边际成本时的发行量） 二、日本报纸发行 日本(1.28亿人，37.8万平方公里) 1、发行特点 2、发行渠道 3、发行促销 1、发行特点： （1）发行收入大于广告收入. 一般发行51%，广告35%，其它14%； 2002年，发行53.5%，广告32.6%，其它13.9%。 （2）投送占绝对多数。 02年前后:投送93.9%;即卖5.6%;邮送0.1%;其它0.5%; 05年，投送94.9%； 三大报的投送到户率高达99%以上。 （3）发行量绝对数量大。 03.10，日报期发总量5287万部(朝刊),1.07份/世代;04年5427万部。（日本新闻协会） 世界报协 “2005年世界日报发行量前100名排行榜”，前五位均为日本报纸。 97年,580部/千人;02年,574部/千人;07年630.9 /千人(世界第一)。中国1996年,68份/千人。 《读卖新闻》: 03.1---6: 1408万=1007万多+400万多;《朝日》1223万=828万+395万; 04：1406万=1007万+399万（71%、29%） 05：“以1400多万的发行量位居世界第一。” “目前在日本普及率20.28%，不到五家就有一家订阅。” --《读卖》东京总社广报部负责人大久保(2005年) 2、发行渠道: 主要为经销店： “支持着《读卖新闻》的千万发行量的是遍布全国的8500个读卖新闻中心，这些中心共有10万工作人员支持着户配制度的实施。每天2450辆卡车把报纸从全国28个印刷工厂运送到这些中心.”——大久保 专卖店 只为一家报社（可能有多份报、刊）发行报纸。 联合发行经销店 集体发行经销店 *专卖店制 ——只卖自己报社的报、刊。 起源：1930年，东京都出现；二战中采用战时共同销售体制；1951年新闻管制废除后，马上恢复专卖店制。 数量最多。 全国共近2万个，占所有经销店2/3强。 《读卖》近6000，占其所有经销店2/3左右。 *专卖店制 形式分两种。 直营专卖店（重要地区，如城市中心地区） 合同制专卖店 多与居民签合同，一般在全市按地理位置及住户数划分区域； 独立核算，自负盈亏； 收入：代理费、插页广告收入。有的收入不菲。 *专卖店制 专卖店工作： （1）投送： 朝刊：3：30——7：30 夕刊：15：30——17：30 （2）征订： 打电话、送征订单、上门，或单一或随机结合。 （3）收款。 3、发行促销： 特点——促销行为很规范。（很少不正当促销行为。*便利店降价广告） 1955年前不正当促销行为很多： 有奖征订法：销售店征订超过定额奖励； 强行推销法：向销售店下硬指标，完不成自己解决； 赠品； 折扣：对某地区打折；母亲节对母亲打折等 订一送一法：订朝刊送夕刊；订主报送子报等。 ——导致优质报纸吃亏——最终报纸主要精力不在办报上。 1955年，报业求助日本公正交易委员会——推出《非公正交易禁止办法》：禁止上述不良行为。 1977年，《销售正常化共同宣言》，精神一致； 1994.10，日本新闻协会开会重申1977年宣言。 三、*案例：《经济观察报》创刊初期发行策略 2001.4.16创刊。 （一）发行 理念 （二）发行 形式 （三）零售渠道的选择 （四）零售促销手段 （一）发行理念—“一步做大” “绝对不采用一条滚雪球的方法，绝对不准备逐渐地做大”——“从一上来就要做大，即使多赔一些钱也要做大”——“第一期创刊就印刷１０万份，并且按照平均每份１５万份制定发行策略”——发行亏损赢得宝贵时间。 ？  （二）发行形式：重视赠送 开始：零售 + 赠送 2003年初《经》零售１０万