郑州万科美好家家装项目的营销策略研究.docVIP

郑州万科美好家家装项目的营销策略研宄 “美好家”是万科上海区域在2015年推出的满足时代要求和未来房产发展 的一项重要业务策略，2016年美好家在郑州落地开花，旨在通过互联网思维与 手段，建立与“美屋365虚拟现实平台”的合作关系，从室内硬装延伸至家具软 装部分全而统筹，给市场和消费者带来更专业、更体系化、更恒久的用户体验和 保障。文章以市场营销理论为基础，研究美好家家装项目在营销策略中出现的问 题，并提出优化建议，为中国房地产企业创新家装项目的营销战略定位和营销策 略制定提供借鉴。 首先对国内定制家具行业研究现状进行梳理，借鉴其屮分析问题的思路与有 效的研宄方法；其次对美好家家装项FI的营销现状进行研宂，分析其营销策略与 存在的问题；再次，针对美好家家装项目营销环境从宏观和微观两个方面进行了 研究，对比主要竞争对手万科物业的拎包入住项目的优势与劣势；最后，由市场 理论出发，结合与竞争对手优劣势对比分析，针对美好家家装项0营销策略存在 的主要问题提出3点优化建议，具体为：（1）美好家需要加大科技投入，使产品 智能化与实用性相结合，注重产品的舒适性；（2）重品牌形象的塑造，贯彻在产 品售前、售中、售后的整个环节中；（3）完善售后服务体系，培养顾客忠诚度。 关键词：万科；美好家；营销策略 英文 研究背景及意义 研宄背景 家具是人们日常生活中离不开的一种重要用具，而伴随着社会经济的快速发 展、人们生活水平的不断提高，对于家具的需求数量也是有增无减，使得我们国 家的家具行业也得到了前所有为的发展机遇。从2002年开始，中国家具行业总 产值年均增幅一直在10%以上。并且屮国家具行业协会的预测结果显示，在未来 的几年当中，中国家具行业总产值的年均增幅也都会超出10%,到2016年中国 家具行业总产值会超出2. 4万亿元。虽然受到世界金融危机的影响，国际家具市 场最近几年比较不景气。但是，中国经济的增长速度却没受到根木上的影响， 2017年两会政府工作报告显示，2016年中W经济增长幅度为6.7%，“十三五” 开局良好，人民生活水平逐渐提高，这对于国内家具市场消费起到了非常大的拉 动作用。中国家具企业风雨兼程几十年，正在不断的发展壮大，而且在市场营 销方面也取得丫巨大的进步，大部分企业已经从以产品为导向的营销理念逐渐过 渡到了以市场为异向和以顾客为异向的现代化营销理念，涌现出了多家极具市场 竞争力的知名家具生产企业，比如顾家家居、联邦以及皇朝家私等。然而总体而 言，目前中国家具企业还是中小企业占据主流地位，其采取的营销手段比较落后, 在家具设计方面也是剽窃截取，缺乏创新性，同质化比较严重。所以，伴随着家 具市场竞争口趋激烈，FI前屮国家具企业必须采取有效的营销策略，扩大所占的 市场份额，赢得发展壮大的机会。 研究意义 指导美好家确定未来的营销战略规划。本论文根据郑州家具行业的发展现状, 结合郑州家異行业近十年发展所呈现出的特点，通过对美好家过去发展历程和项 S现状的分析，找出其在郑州发展初期存在的问题,进一步采用适用的理论工具， 立足于企业现有的规模、管理基础，从而提出美好家营销战略定位的选择方向和 标准，并规划一年的营销战略目标。在明确的营销战略定位下，为美好家制定具有 可执行性、可操作性的营销策略组合，并进一步找到解决目前存在问题的具体措 施。为中国房地产企业创新家装项目的营销战略定位和营销策略制定提供借鉴。 2美好家家装项目营销现状分析 2.1美好家家装项目简介 “美好家”是万科上海区域在2015年推出的满足吋代要求和未来房产发展 的一项重要业务策略。这项业务缘起于我们对客户个性化需求的深刻洞察与解析， 因此美好家业务在上海区域一经提出，立即得到了各个城市公司及市场客户的认 同和响应。“美好家”的产品体系规划冇六大定制核心，包括功能可选、材质可 选、风格可选、软装可选、全居住周期可选以及量身定制，A前开展的住宅装修 定制的核心思路为一个共性度较高的基础装标和体现个性化差异的装修定制方 案。在运营模式上，美好家将打破传统的“市场调研、批量生产、渠道销售”运 营模式，基于互联网技术的用户数据分析、交易平台的供方管理、多重监管的机 制等诸多模式，形成新的生产供给和需求的对接，并实现以客户为核心的自冇生 态圈。目前，杭州万科对美好家业务实践的要求是不反复、分步走、稳步实践， 目前的核心工作是落实加载，深化升级。 2.2美好家家装项目营销策略分析 2. 2.1差异化营销策略 美好家针对不同类型的客户提出了不同的营销组合策略，例如：对于刚需型 客户，基于解决客户基本的需求，美好家的措施是采用以低价格及扩大优惠幅度 为导向的定价体系；对于改善型客户，基于研究客户生活方式的满载销售和部分 高于其生活方式的亮点选配性销售，美好家的措施是以改善生活