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第二章 市场营销环境分析 学习目的： 明确市场营销环境的分析方法 抓住市场机会，避免市场威胁 掌握微观环境和宏观环境分析的着眼点和方法 第一节 营销环境的概念和特征 一·市场营销环境的概念： ——指所有处于营销管理职能之外,但对营销管理活动,以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。 二·市场营销环境的特征： 客观性——难以控制性 不均衡性——差异性 多变性——动态性 关联性——相关性 分析案例 “力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 喜欢上海的理由 上海是我长大成人的所在 / 带着我所有的情怀 / 第一次干杯，头一回恋爱 / 在永远的纯真年代 / 追过港台同胞，迷上过老外 / 自己当明星，感觉也不坏 / 成功的滋味，自己最明白 / 旧的不去，新的不来 / 城市的高度，它越变越快 / 有人出去，有人回来 / 身边的朋友越穿越新派 / 上海让我越看越爱 / 好日子，好时代 / 我在上海，力波也在。 三、营销环境的分类 1、外部环境： 2、内部环境：即企业自身的竞争实力。 四、SWOT分析 分析内部环境是为了发现企业优势(Strengths)和劣势(Weaknesses);分析外部环境是为了发现机会（Opportunities）和威胁(Threats),以便制定营销策略。 第二节 市场营销微观环境 营销中介：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 中间商：包括买卖中间商和代理中间商.买卖中间商：零售商和批发商。拥有商品所有权。 代理中间商：代理商、经纪人和生产商代表。不拥有商品所有权。 实体分配机构：协助厂商储存并把货物运送至目的地的专业企业，包括仓储公司、汽车运输公司。 营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到适当的市场的机构。 财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。 消费者市场：指为了消费需要而购买产品和服务的个人或家庭。 生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 竞争者 谁是你的竞争对手？ 怎样分析竞争对手？ 1、愿望竞争者：满足顾客当前存在的各种不同愿望的竞争者。 2、平行竞争者：满足同一需要的不同产品的竞争者。 3、产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式的竞争者。 4、品牌竞争者：满足同意需要的同种产品的不同品牌之间的竞争。 第三节 市场营销宏观环境 内容提要： 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境 一、人口统计环境： 1.人口年龄结构和人口增长问题； 2.家庭状况的变化； 3.人口的地理分布及地区间流动； 4.教育程度提高和“白领”人口增多。 (1)晚婚； (2)子女减少； (3)离婚率高； (4)职业妇女增多； (5)非传统型家庭住户不断增加。 离家独居或同居的青年人；离婚后的独居者 (1)世界人口迅速增长; (2)人口年龄结构趋于老龄化; (3)性别比例有些偏差. 在1000年前，中国的人口只有1600万，西欧加上南欧的人口也才约2700万，据估计全球人口约6000万。那时，欧洲的人均寿命仅30-42岁。 世界人口仍然在继续增长，每年新增人口7800万，其中95%的新增人口出生在发展中国家。据预测，2013年，世界人口将达到70亿，2028年将达到80亿，2054年将达到90亿。 1950—2000年世界人口增长 ? 19世纪以前，世界人口的出生率变化不大，各地区间的人口出生率差别也不大，每个妇女一生生育子