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饭店产品价格策略 第七章 饭店产品价格策略 [教学目标] 通过本章学习～你应该能够达到以下目标: 知识目标:了解影响定价的主要因素～掌握定价程序。 [教学重点] 价格需求弹性的理解 [教学难点] 价格需求弹性的理解 [主要概念] 价格需求 [教学方法] 课堂教授 第一节 饭店产品价格概述 一、价格的特殊性 二、影响定价的主要因素 1、内部因素:产品成本;产品的差异性;定价目标; 销售力量。 2、外部因素:消费者需求;市场竞争状态;政府的干 预程度。 三、饭店价格制定的依据: 供给价格;需求价格;市场成交价格 四、定价目标 1、以利润最大化 2、以市场占有率最大化 确定定价目标 3、以适应竞争作为定价目标 测定市场需求 第二节 饭店产品定价的程序 一、确定饭店产品的定价目标 估算产品成本 1、以利润为定价目标 2、以防止和应付竞争为定价目标 分析竞争状况 3、以维持和提高市场占有率为定价目标 4、以维持饭店生存为定价目标 二、测定市场需求 选择定价方法 1、测定市场需求结构 确定最终价格 了解不同价格下人们购买饭店产品的数 量，均衡点。 2、分析需求价格弹性 ?Q/Q Ep= ?P/P P2 P2 价 格 P1 P1 Q2 Q1 Q2 Q1 (a) 无弹性需求 (b) 有弹性需求 无弹性和有弹性的需求 三、估算成本 1、固定成本 固定资产折旧费、租金、利息、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支， 一般不随产量的变动而变动。 2、变动成本 原材料、生产用燃料、职工的工资等随产量的变动而变动的成本。 四、分析竞争状况 1、分析企业竞争地位 2、协调企业的定价方向 3、估计竞争对手的反应 五:选择定价方法 六:确定最终的定价 第三节 饭店产品的定价方法 一、成本定价法 1、完全成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的加成(毛利)，定出售价。主要运用于食品和饮料的 价格 (1)算出成本 (2)估计产品加成率(%) (3)利用公式算出价格: 售价=完全成本×(1+成本加成率) 2、因素定价法 根据产品所包含的组成因素来确定产品定价。例如高档餐厅，不但要考虑食品的原 料成本，还要考虑餐厅的位置、声誉、气氛、菜肴的外观等。 3、实际成本定价法 主要针对餐饮部门设计，只给餐厅产品的成本确定一个上限，定价人员根据这个上限来制定适当的价格。 4、收支平衡定价法 运用收支平衡原理实行的一种保本定价方法。以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格。 0=C1/(P,C2) Q 0----收支平衡时的销售量; C1----固定成本 Q P---单位产品价格; C2----单位变动成本 其保本价格应定为: P =(C1+ C2 × Q0)/ Q0 如果饭店有预期的利润L，则公式可修定为: P1 =(C1+ C2 + Q0 + L )/ Q0 5、目标收益定价法 饭店按照预期获得的利润量来确定产品价格。价格由目标收益率确定。 产品总成本+目标利润总额 单位产品价格= 预测销售量 目标收益法的变形运用: (1)千分之一法:以饭店建筑投资总额为基数，按总造价的1‰来划定饭店的平均房价。 (2)赫伯特公式法:以目标收益率为定价的出发点，预测饭店经营收入和各项费用，测算平均房价。 客房所得收入 平均房价= 可供出租房间数×365×年平均出租率 二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 以宾客认知的饭店产品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。 举例:饭店四个属性指标评价 重要性权数 属性指标 A B C 0.4 客房舒适性 40 40 20 0.3 餐饮水平 33 33 33 0.2 服务周到程度 40 30 30 0.1 其他功能设施 40 25 35 1 认知价值 37.9 34.4 27.4 2、需求差别定价法 将同一产品或服务，定出两种或多种价格，运用在各种需求强度不同的细分市场上。 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 根据行业的平均水平定价。 2、追随定价法 以行业主导饭店的价格为标准定价。 第四节 饭店产品的定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 3、满意定价 二、折扣价格策略 1、数量折扣 (1)非累计数量折扣 (2)累计数量折扣 2、现金折扣(付款期限折扣) “2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果对方在10天内付款，就可以获得2% 的折扣。 3、季节折扣 4、推广折让 5、同业折扣与佣金 三、心理定价 1、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价 4、招徕定价 5、习惯定价 四、饭店产