第四章第四节汽车产品价格策略.pptVIP

第四节汽车产品价格策略 企业的定价目标 企业定价的主要依据 企业定价的基本方法 价格策略和价格竞争 一、企业的定价目标 以获取利润为定价目标 以扩大销售为定价目标 以市场占有为定价目标 以改善形象为定价目标 以应对竞争为定价目标 三、企业定价的基本方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 成本导向定价 成本加成定价法(Markup Pricing): 就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基本的定价方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing)： 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也成为随行就市定价法。 竞争价格定价法：一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 价格竞争 降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 发动降价战略的风险： 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 引起提价的原因 成本膨胀 供不应求。 创造优质优价的名牌效应 价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应 竞争者的反应 心理定价法——零头定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 如何协调顾客需要与企业发展之间的关系，科学的进行价格决策，仍是所有企业家都必须要面对并必须要处理好的问题 在提价前后的利润 提价 顾客的反应 竞争者的反应 * 本节讨论： 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 定价目标（1） ——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 定价目标（2） ——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（3） ——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 定价目标（4） 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 二、企业定价的主要依据 产品成本 总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本 市场供求 供求规律 需求弹性 二、企业定价的主要依据 竞争状况 完全竞争 垄断性竞争 寡头竞争