武侠文化主题餐饮体验营销及其策略探讨——以“风波庄”武侠主题酒店为例.docVIP

武侠文化主题餐饮体验营销及其策略探讨——以“风波庄”武侠主题酒店为例 理论探讨 武侠文化主题餐饮体验营销及其策略探讨 以风波庄武侠主题酒店为例① 魏华飞王宗潮 安徽大学工商管理学院安徽合肥2300392.安徽凤清扬投资管理公司安徽合肥230000 【摘要】体验经济时代顾客需求发生了巨大的变化,体验营销的新特点正好能够满足这种新的需求,表现在餐饮业方面则 是出现了不同种类的体验型主题餐饮.侠文化主题餐饮体验营销的成功实施有赖于深入人心的武侠影视剧,如何提升武侠主题餐 饮体验营销之道需要企业深入挖掘侠文化内涵,风波庄侠文化主题餐饮也不例外. 【关键词】侠文化餐饮业体验营销 前言 大侠到!女侠到!少侠客到!青山不改,绿水长流,后 会有期,恕不远送.人潮涌动影,络绎不绝;迎来送往声,此 起彼伏.这样的场景是发生在风波庄内一幕幕真实的用餐场 景.风波庄是我国第一家武侠主题餐饮酒店,自创立至今九 年来所奉行的体验营销创造了诸多奇迹.[1]本文拟从体验经济和体 验营销的特点着手,来探讨侠文化主题餐饮的体验营销及其营销策 略 一 ,体验经济与体验营销的特征 所谓体验经济是指经济主体(主要是企业)以服务为重心,以 商品为素材,为消费者创造出值得回忆和美好感受的一种经济形态. 体验经济与传统经济有着本质的不同,传统经济从企业和产品本身 出发,主要注重如何使产品的功能更强大,外型更美观,价格更 优惠等;而体验经济则是从消费者的生活与情境出发,塑造感官体 验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为 产品找到新的生存价值与空间.由此可见,体验经济告诉我们, 体验可以作为一种独特的经济提供物,一种经济产出的类型而 为企业和社会创造新的价值和效益,成为继农业经济,工业经济与 服务经济之后又一种新的经济形态,并且将成为未来经济增长的新 动力. 其实,在任何经济内部,都包含有体验经济的种子,只是在 经济发展的高级阶段其地位和内涵才不断显露.体验经济作为从服 务经济衍生出来的一种新的经济形态,对企业经营的影响更深远, 集中体现在企业的营销观念上.市场营销观念相对于传统的生产, 销售等经营理念已经有了巨大的进步,它是企业以消费者需求为核 心,创造产品并实现其价值的过程,更多的是从消费者角度来关注 所提供的产品和服务.而体验营销相对于市场营销又有了更为细致 的表现,正如伯德?施密特博士(BerndH.Schm1tt)在他所写《体 验营销》一书中指出的那样,体验营销是站在消费者的感官,情 感,思考,行动,关联等五个方面,重新定义,设计营销的思 考方式.这种思维方式突破了传统理性消费者的假设,认为 消费者消费时是理性与感性兼备的,消费者在消费前,消费中,消 费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营并能获得成功的 关键因素.[2]研究者认为在体验经济时代,消费者的需求发生了变 化,他们不再单纯追求产品本身,而更多地关注自身的感受和体 验,并试图从中获得更多的或愉悦,或刺激,或好奇,或满足, 同时最大限度地避免不快和负面感受,企业通过为顾客创造良好的 体验和美好的回忆而获得更多的顾客价值. 二,体验营销的核心理念——顾客即是产品 体验经济时代,消费者逐渐崇尚自己的体验,以自己个性化的 方式参与消费,在消费过程中产生情绪,体力,心理,智力,精 神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉和体验.由此可 知,在体验营销中顾客是作为一种产品被生产和创造出来的, 即顾客就是产品,这也是体验营销的核心理念.顾客即是产 品可以从以下两个方面得到证明. 1.顾客消费过程即产品生产过程 根据生产的定义可知,企业生产过程是指从准备生产某种产品 开始,直到把它生产出来为止的全部过程.其基本内容是在劳动分 项目来源:本文获风清扬国际酒店管理公司资助. 112 工与协作的条件下,劳动者利用生产工具,作用于劳动对象,使 其成为具有一定使用价值的产品过程.[3企业生产既可以是产品的生 产,也可以是劳务或其他无形物品的输出.传统产品的生产过程是 企业通过劳动者按一定的生产工艺对生产对象进行加工和制造,使 生产要素不断地流出或改变形态结构,最终输出产品,劳务或信息 的过程.其生产目的是尽可能以生产出的产品或服务来满足顾客需 要,实现产品的价值,从而获得一定的产品利润. 体验营销中,企业和顾客所关注的都是如何生产美好的顾客体 验.LaSalie和Britton(2003)认为客户体验是—个或者一系列的客 户与产品,公司,公司相关代表之间的互动,这些互动会造就一 些反应如果反应是正面的,就会使客户认可产品或服务的价 值.SchIllitt(1999)认为,体验营销是一种为体验所驱动的营销 和管理模式,将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色 与功效营销.我国也有学者认为,体验营销是指企业