市场营销学-14章 促销策略(吴健安.ppt

一、直复营销 直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销手段。 直接邮寄 目录营销 直接反应 广播营销 直接反应 印刷营销 电话营销 直接反应 电视营销 网络营销 形式 一步到位法 两步到位法 直复营销的优缺点 针对性强，细分精准，个性化，及时性，灵活性，重复使用，成本低，易测量结果。 优 点 对消费者：侵犯隐私，欺诈，后续服务不兑现。 对营销企业：涉嫌侵犯隐私致形象下降，信息变化准确性降低，成本上升，顾客逆反拒收。 缺 点 二、互联网及新媒体营销 规模扩大 潜力巨大 用户 年轻化 购买 持续强 网购 成习惯 微信营销 微博营销 SNS营销 LBS营销 搜索营销 视频营销 新媒体营销趋势 新媒体营销多元化 …… 本章知识结构图 促销目标 产品因素 市场状况 促销预算 促销组 合方案 人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 非人员促销 直复营销 新媒体营销 * * 第十四章 促销策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 促销内涵及作用。 2 促销组合构成及策略。 3 互联网与新媒体营销。 本章内容 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 本章知识结构图 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 第一节 促销和促销组合 促销的含义与作用 一 促销组合及促销策略 二 一、促销的含义与作用 促销：通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者间信息，提升品牌形象，引发、刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动。 人员促销和非人员促销 方式 买卖双方的信息沟通 实质 引发刺激消费者购买行为 目的 促销的作用 促销作用 传递信息 强化认知 指导消费 扩大销售 突出特点 诱导需求 培育偏爱 稳定销售 二、促销组合及促销策略 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销目标 产品因素 市场条件 促销预算 促销组合策略 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 促销的基本策略 制造商 营销活动：人员推销；对中间商的销售促进 最终用户 中间商 需求 制造商 最终用户 中间商 营销活动：广告；对消费者的销售促进 需求 需求 Push Pull 第二节 人员推销 人员推销的优缺点 一 推销人员的素质 二 推销人员的甄选与培训 三 人员推销形式、对象与策略 四 一、人员推销的优缺点 人员推销：运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员 推销 优点 缺点 二、推销人员的素质 推销人员素质 态度热忱勇于进取 求知欲强知识广博 文明礼貌善于表达 富于应变技术娴熟 三、推销人员的甄选与培训 内部甄选 外部招聘 讲授培训 模拟培训 实践培训 甄选 培训 四、人员推销的形式、对象与策略 推销形式 上门推销 柜台推销 会议推销 推销对象 消费者 生产用户 中间商 推销策略 试探性 针对性 诱导性 第三节 广告策略 广告的基本概念 一 广告媒体 二 广告的设计原则 三 一、广告的基本概念 广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 广告目标 告知目标 劝说目标 提示目标 二、广告媒体 广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者间的连接物质。 报纸 杂志 广播 电视 互联网 邮寄广告 基于地点广告 附在产品上广告 选择广告媒体应考虑的因素 受众习惯 产品特性 媒体影响力 媒体费用 传播范围 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 艺术性 简明性 第四节　公共关系策略 公共关系的含义 一 公共关系的基本特征 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的工作程序 四 一、公共关系的含义 公共关系：企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进销售的一种活动。 公共关系不是广告 不以具体产品为导向 二、公共关系的基本特征 与公众互动关系 目标是广结良缘 真诚平等共同发展原则 是创造“人和”的艺术 长期活动 三、公共关系的活动方式 宣传性 征询性