广告文案教案广告文案概述.docVIP

课题 广告文案概述 需2课吋 学的求 学的求 教冃要 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文 案的概念、历史演变及广告文案的重耍性，为学生后期写作广告 文案做好铺垫。 教学 重点 难点 广告文案的概念 广告文案的历史演变 教学n容及教学过程 教案编写曰期 2015 年 8 月 25 H 提示与补充 上课时间: 2015.8.29 1、2节 一、 组织教学、考勤 二、 导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、 讲授新课：1、广告文案的概念 2、 广告文案的历史演变 3、 广告文案的重耍性 四、 课后作业：搜集优秀广告文案案例。 广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国人陆以前，或者说“Advenisin8C。Py” 一调1880年开始在美 国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案足伴随着广告 的产生而出现，丼随着广告的发展而臻于成熟的。 一、 广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字 稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文 员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的 文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有吋由公司的副总经 理兼任。 “广告文案” 一词译自英文“AdveM%吨c。py”，该英文词语曾校直 译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要 包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图M既指 静止的M面，也指动态的图像。 狭义的广告文案乂叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、 文字部分，如报纸、杂志等印剧广告中的标题、正文’、附文和标语.广 播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告屮的人物语言、歌词、 夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、 广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的耍素讨以分为语言符 号——有声语言和文字，非语言符号一一视觉形象和音响。就一般情况 而言.不论何种类型的广告都离不开语言或文字，似没有MlM或音响的 广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象， 报纸、杂志广告也不可能宥音乐或音响，这足因为语言文字可以独立枳 当起传递广告信息的任务，而凼曲\音响所传递的信息还需一?定的语言  文字來限定或挑明。相对而言，语言文字所表达的意义足确切的，而画 面、音响所表达的意义是宽泛的。由此可见，广告文案是广告作品的基 木要家。调杏表明，广告效果的50%—75%来文案。广告文案的作用 可以细分为以下儿点。 1、 独立传递有关企业或商品的信息。 文字是广告的基木工具.一则纯语言文字广告通过标题、正文、附 文和标语（或者通过其简化形式）就可以完整地传递有关企业和商品的信 息，绝人多数的报纸广告、厂?播广告、传单广告、销雋信、征订单等 都是如此。 2、 以语富艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣 生动形象、幽默风趣、蕴含哲理、音韵优美的语言能给人以艺术上 的美感和精神上的愉悦、用这样的语言作标题，可以引起消费荞的注意， 用这样的语言写正文可以保持消费者的兴趣。 3、 用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动 广告是一?种说服的艺术，优秀的广告文案在传递信息的同时，还能 改变消费者的心理，并促使其采取行动。而说服的方法既可以动之以 情.也可以晓之以理。 4、 配合非语言符号塑造企业或商晶的形象 传递广告倍息的非语言符号主要有环境符号、物体符号和情态符号。 环境符号指音乐、音响，人物活动的场曲\情境，表示时闽、季节的M 面等。 三、广告文案的历史源流 1、报纸产生之访的广舍文案 叫卖广告，又称口尖广告、是世界上最原始的广告形式之一。我国 古代诗人屈原的《天问》屮就有“师望在肆???一鼓力扬声”的文句，它 生动地描写了辅佐周文王建立霸业的姜太公未被起用之时，在市井上以  卖肉为生，一边将割肉力剁得砰砰地响，一边髙声咕喝以招锌顾客的情 景。如果把姜太公当吋的 吃喝之词记载下来，那也许就是我国广告文案的早期形式。 2、报纸媒介吋代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。 根据现有的资料、世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1 U的英国 《新闻周报》”上.它由乔治?马塞林拐写，内各足新书介绍。1666年 《伦敦报》首辟广告专栏，W后备报竞相效仿。早期报纸广告的挨文丁. 作由报社编辑或广告代理商兼做。 3、电子媒介吋代的广告文案 进入20世纪以后，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫?通信、电子计算机等通讯设备的发明.使广告进入了以电子 为媒介的吋代。 随着科学技术进一步的发展，互联M作为一?种新兴的媒体，正以其 不可比拟的优势，越来越为商家所重视。M络广