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第五章 整合营销传播 刘超 博士 Email:liuchao382@163.com 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2008年3~6月 教学目的与要求 通过案例赏析与专业理论的融会贯通，逐步体会和理解整合营销传播（IMC）理论的本质与内涵。 序：“动感”源自何方？ “用同一个声音去说”（speak with one vioce) 唐·舒尔茨的IMC理论 （一）IMC的起源与发展 专业导航 首倡者： Caywood et al.（1991) 代表者： Don E. Schultz（1993) 拓展读物：唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨，整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤，中国财政经济出版社，2005。 唐·舒尔茨的IMC理论 （二）IMC（integrated marketing communication）的定义 专业导航 Concept： 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 ——美国广告代理商协会 唐·舒尔茨的IMC理论 （二）IMC（integrated marketing communication）的定义 专业导航 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义 （三）舒尔茨重要倾向：IT对营销传播的根本性影响 专业导航 行为和 态度 （四）舒尔茨重要指示：IMC的阶段性跃进方向 专业导航 Stage 1 Stage 2 Stage 3 Stage 4 战略与财务整合 IT的应用 重新定义营销传播范围 战术性协调 以经验为根据的顾客数据 关键领域 “顾客价值分析 工具”和技能 以经济为标准 的顾客差异 顾客关系管理 综合案例（一）：动感地带的全方位整合协同营销 综合案例（二）：“左岸咖啡”的整合行销传播 * *