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众多属难以估因此消费者根据有限的信息来评估产品
众多属性难以评估,因此消费者根据有限的信息来评估产品 消费者使用下列……来评估…… “品牌”是什么? ? 品牌:是一个名称、术语、标记、符号或设计,用以辨认某些产品 或服务并使其与竞争对手所提供的产品区别开来。 ? 品牌:是一个心理学概念(或相关系列) ? 品 牌(化):对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。 “产品只不过是一件消费者熟悉的人造物品……耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋纤薄柔性气囊中注入的气体。然而他们向消费者宣传的却是产 品的意义和象征……这就超越了产品的本身。“想做就做!”这句口号并非 用于运动鞋,而是指一种价值观……它融入了专与运动健身相关的情感回报 的广泛内容中。” 司科特·皮博礼 以下这些品牌会唤起什么形象? 梅塞德斯?奔驰: 哈雷?戴维森: 苹果: PC jr.(1980‘s IBM推出的家用电脑品牌): Smart Final(美国加州某零售商品牌): Listerine(辉瑞制药的漱口水品牌): 万宝路: Calvin Klein(服饰、化妆品品牌): 列举以下产品的主要品牌: 宝洁公司的(部分)产品 新产品的四种类型 产 品 分 类 价格/质量延伸线图 新产品的四种类型 产 品 分 类 一个好的品牌应该是这样的…… (1) 暗示产品的质量或好处的一些信息 ?Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特色,与众不同 ? 柯达, Toys Us,Charlie, (4) 与产品形象保持一致 (或其它产品) ? Arm Hammer 地毯除臭剂 ?巧克力糖霜麦片???? (5) 语言中不含有引起不良联想的因素(无论是英语或其它语言) ? 雪佛莱 Nova (No Va = 开不动,发动不了) (6) 法律所允许并且能得到法律保护 *有些品牌名过于“成功”* Linoleum ? 油布 Nylon ? 尼龙 Trampoline ? 蹦床 Escalator ? 电动扶梯 ? 施乐(复印机) 舒洁(面纸) 法律上尚未成为普通的类别名词 凡士林(防燥护肤品) ? Frisbee(飞碟/飞盘) 微波墨西哥食品 品牌生命周期有多久? 类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏 一个品牌的灭亡:舒立滋啤酒 ? 1872 “使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒” ? 1947 成为美国的领导品牌 ? 1972 达到发展高峰期“人生苦短,及时行乐” 品牌之死:舒立滋啤酒 品牌价值:可以衡量吗? ? 价格溢价 你倾向于哪个? _X_拜耳公司药品售价 $3.75 ___无品牌药品售价$3.75 _X_拜耳公司药品售价$3.75 ___无品牌药品售价$3.50 _X_拜耳公司药品售价$3.75 ___无品牌药品售价$3.25 ___拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$3.00 ___拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$2.75 如何衡量品牌价值?? 与有形资产相关的股价 1988年新奇士以下产品获利1.08千万 名字重要吗? “叫名字有什么关系呢?玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。”
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