众多属难以估因此消费者根据有限的信息来评估产品.pptVIP

众多属性难以评估，因此消费者根据有限的信息来评估产品 消费者使用下列……来评估…… “品牌”是什么？ ? 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，用以辨认某些产品 或服务并使其与竞争对手所提供的产品区别开来。 ? 品牌：是一个心理学概念（或相关系列） ? 品 牌（化）：对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。 “产品只不过是一件消费者熟悉的人造物品……耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋纤薄柔性气囊中注入的气体。然而他们向消费者宣传的却是产 　品的意义和象征……这就超越了产品的本身。“想做就做！”这句口号并非 　用于运动鞋，而是指一种价值观……它融入了专与运动健身相关的情感回报 　的广泛内容中。” 司科特·皮博礼 以下这些品牌会唤起什么形象？ 梅塞德斯?奔驰： 哈雷?戴维森： 苹果： PC jr.（1980‘s IBM推出的家用电脑品牌）： Smart Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（辉瑞制药的漱口水品牌）： 万宝路: Calvin Klein（服饰、化妆品品牌）： 列举以下产品的主要品牌： 宝洁公司的（部分）产品 新产品的四种类型 产 品 分 类 价格／质量延伸线图 新产品的四种类型 产 品 分 类 一个好的品牌应该是这样的…… (1) 暗示产品的质量或好处的一些信息 ?Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特色，与众不同 ? 柯达, Toys 　　　　　　　　　　　　　　 Us,Charlie， (4) 与产品形象保持一致 (或其它产品) ? Arm Hammer 地毯除臭剂 ?巧克力糖霜麦片???? (5) 语言中不含有引起不良联想的因素（无论是英语或其它语言） ? 雪佛莱 Nova （No Va = 开不动，发动不了） (6) 法律所允许并且能得到法律保护 *有些品牌名过于“成功”* Linoleum ? 油布 Nylon ? 尼龙 Trampoline ? 蹦床 Escalator ? 电动扶梯 ? 施乐（复印机） 舒洁（面纸) 法律上尚未成为普通的类别名词 凡士林（防燥护肤品） ? Frisbee（飞碟／飞盘） 微波墨西哥食品 品牌生命周期有多久？ 类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏 一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒 ? 1872 “使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒” ? 1947 成为美国的领导品牌 ? 1972 达到发展高峰期“人生苦短，及时行乐” 品牌之死：舒立滋啤酒 品牌价值：可以衡量吗？ ? 价格溢价 你倾向于哪个？ _X_拜耳公司药品售价 $3.75 ___无品牌药品售价$3.75 _X_拜耳公司药品售价$3.75 ___无品牌药品售价$3.50 _X_拜耳公司药品售价$3.75 ___无品牌药品售价$3.25 ___拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$3.00 ___拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$2.75 如何衡量品牌价值？? 与有形资产相关的股价 1988年新奇士以下产品获利1.08千万 名字重要吗？ “叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。”