市场营销方案的划与实施.ppt

4.2 价格策略 （3）邮政企业定价时应考虑的因素 ▲定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、打开市场，赢得客户好感 ▲邮政企业原有业务或类似业务价格 ▲客户承受能力 ▲主要竞争对手价格 ▲成本因素 …… 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.2 价格策略 （4）邮政企业降价时应考虑的因素 ▲降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、维系大客户 ▲是否会影响邮政企业、产品形象 ▲竞争对手反应 ▲预期效果 ▲配套宣传 …… 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.3 渠道策略 渠道： 产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。） 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.3 渠道策略 消费品分销渠道有五种基本模式： 1、生产者－消费者（零级） 2、生产者－零售商－消费者（一级） 3、生产者－批发商－零销商－消费者（二级） 4、生产者－代理商－零售商－消费者（二级） 5、生产者－代理商－批发商－零售商－消费者 （三级）??????????? 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.3 渠道策略 （1）邮政企业渠道 ▲自有营业局所和委代办点 ▲11185电话、183网站、商函 ▲客户经理人员/销售人员 ▲临时设置的渠道 4. 研究营销策略，明确实现方式 （2）渠道调整应考虑的问题 ▲如何对渠道进行管理控制 ▲如何调动渠道成员积极性 ▲如何避免渠道成员冲突 ▲渠道的绩效评估 4. 研究营销策略，明确实现方式 空军：广告促销 陆军：人员推销 海军：公关宣传 特种军：SP战术 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工业品 消费品 （集团购买） （个人购买） 4.4 促销策略 4. 研究营销策略，明确实现方式 促销策划应考虑的问题 ▲方案性质 ▲促销目标（提高知名度、促进订货） ▲费用 ▲产品性质 ▲各促销方式特点 ▲市场性质 ▲市场阶段 ……. 4. 研究营销策略，明确实现方式  4.4.1 广告促销 电视广告 (TVC) 直邮广告 (DM) 报刊广告＋软文广告 招贴广告（POP) 电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低 报刊广告：到达率高，目标受众接触率高 招贴广告：直接到达、反复到达 直邮广告：信息量大，到达率高 广播广告：受众稳定，覆盖率高 网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低 广播广告 网络广告 （1） 广告形态 4. 研究营销策略，明确实现方式 4. 研究营销策略，明确实现方式 （2）广告策划应考虑的问题 ▲广告目的 ▲考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年龄） ▲充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂条幅、网站广告、户外广告等 ▲综合考虑使用大众媒体 ▲宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.4.2 销售促进 （1）销售促进（SP）的特征 ▲目标是立即的销售 ▲工具的多样性 ▲有限定的时间和空间 4. 研究营销策略，明确实现方式 （2）常见的销售促进工具 ▲赠品 ▲样品 ▲优惠券 ▲现金折让 ▲抽奖 ▲光顾奖励/积分 …… 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.4.3 人员推销 （1）人员推销的特征 ▲信息双向沟通 ▲便于收集信息 ▲便于建立关系 4. 研究营销策略，明确实现途径 （2）推销策划应考虑的问题 ▲制定/调整推销策略的目的 ▲保持激励政策的连续性 ▲支撑服务 ▲统一规范推销用品、推销用语/销售词、折扣等 …… 4. 研究营销策略，明确实现方式 4.4.4 公共关系 （1）公共关系的特征 ▲柔性宣传 ▲机会稍纵即逝 ▲提升形象 4. 研究营销策略，明确实现方式 （2）常见的公共关系工具 ▲出版物 ▲新闻 ▲演说 ▲公共服务活动 ▲事件 新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等 ……. 4. 研究营销策略，明确实现方式 （3）公共关系策划需考虑的问题 ▲把握机会 ▲挖掘内部资源 ▲选择公关信息和载体 ▲注意借力 …… 搜集环境信息，寻找市场机会 研究营销策略，明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节 选择合适方法，制定营销目标 编制营销方案，高效组织实施 5. 制定行动计划，明确实施细节 行动计划的内容 ▲行动安排——按照策略的安排需要哪些主要行动 ▲职责范围——由谁/部门来做 ▲开始日期 ▲截止日期 ▲费用预算 ——应考虑企业的承受能力 ——针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的 ——应有一定的机动余地 细节决定成败 搜集环境信息，寻找市场机会 研究营销策略，明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场，明确客户需求 制