成建制-李雪玲-3次-金辉电子《超级市场营销知识》10月24日.pptVIP

金辉电子商品经营专业 2010-10-24 第三节 定价策略 一．新产品定价策略 1．撇油定价策略 即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。 优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。 缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场； 2．渗透定价策略 即低价定价策略 适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。 优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入； 缺点：单位产品利润率低，投资回收期长 3．满意定价策略 即中价定价策略 这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略 二．差别定价策略 对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。 1．差别定价的形式： 不同顾客 不同地点 不同时间 不同产品形式 二．差别定价策略 2．差别定价的条件： ⑴ 对不同价格，消费者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； ⑶ 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。 三．心理定价策略 消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。 1．韦伯?费勒定律 “消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。 根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 2．价格尾数定价策略 请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？ 第一组 0．89元 0．75元 第二组 0．93元 0．79元 1．从左到右的价格比较 2．奇数定价策略 3．偶数定价策略 3．参考价格的形成 消费者对价格的感受还与参考价格有关。 参考价格是指消费者心理的合理的产品价格。这种参考价格的形成受现有价格、过去价格和环境的影响 企业可以将现有产品线向上延伸，使消费者的参考价格提高，觉得其余产品的价格便宜 如果要提高消费者经常购买产品的价格，就应该采用频繁涨价的方法；而不经常购买的产品，就不能经常涨价。 创造好的购物环境，使消费者认为价格合理。 四．地理定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略。 1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。 它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。 这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品 2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。 它不利于距离远的买方购买。 3．地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。 这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。 4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 五．折扣策略 1．数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。 2．交易折扣 这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3．现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 4．季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。 第四节 营销组合中的价格策略 一．定价策略与产品策略 产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。 1．产品的价格敏感性与企业的价格策略 2．产品“捆绑”与价格策略 即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。 ⑴ 选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。 ⑵ 增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。 3．价格策略与产品线 ⑴ 为替代品定价 对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。 ⑵ 为互补品定价 对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。 3．价格策略与产品线 ⑶ 特廉商