华坤道威-于客户研究的推广心得.ppt

联动高端消费客户群，有针对性得进行营销推广 凯悦 雷迪森 索菲特 香格里拉 53% 19% 14% 12% 常住酒店 中行 工行 建行 交行 47% 22% 12% 12% 常用银行 渠道：联合凯悦、雷迪森酒店，银行高级客户，汽车俱乐部 高尔夫俱乐部、游艇俱乐部等 手段：宣传资料投放/联合PR活动/内部刊物广告。 雷迪森尊贵会 西湖会 杭州大厦 香港 国外 71% 15% 8% 购物地点 凯悦 雷迪森 索菲特 香格里拉 53% 19% 14% 12% 常住酒店 紧密联系高端客户固定消费场所，强制性接受信息 项目展示 目的：针对性选择推广区域，集中展示项目信息 渠道：凯悦酒店、杭州大厦 手段：设置专门的项目展示区域、对项目形象及主要信息进行 诉求；或在VIP客户区域放置项目折页，以便客户翻阅。 案例： 欣盛·东方郡 08年6月，我们在开盘前三个月对东方郡预定客户进行研究分析，希望强化传播的精准，进一步加大蓄客量。 后期建议对温州购房者做针对性的营销推广； 江浙其他地区，其居住区域和工作区域的比重分别达到26.5%和23.4%; 滨江区，居住区域和工作区域的比重分别为20.4%和17.9%; 预定客户来源 其次针对滨江主要小区和公司的定向推广也会是较为有效的宣传手段； 建议报媒重点选择都市快报 最多的是报纸和网络，其中报纸中都市快报和钱江晚报比重最大，分别达到40.8%和26.5%。 同时，网络的比重也高达39.5%。 电视、亲友介绍和房交会分别占11.8%、10.5%和10.5%。 媒体习惯 电视广告的推广效果高过于前期预期，一部分外地客户通过该渠道了解项目信息的到达率较高，后期建议投放。 私车所占比重最高，达到59.3%， 其次是公交车，占25.9%， 单位配车和班车的比重分别为2.5%和6.2%。 交通工具 后期建议针对车主的渠道性营销推广（如收费站、加油站的定向营销）； Ⅵ 差异化传播 传播的手段和方法需要不断更新，而更新的原则就是：与竞争对手形成有效差异，在消费者心目中建立清晰而正确的认知 案例： 欣盛·东方润园 核心内容的差异化——服务 表达风格的差异化——黑色运用 传播方法的差异化——广播与杂志 传播技巧的差异化——先卖点后形象 项目推广背景： 突发事件，需快速开盘回款； 营销条件不成熟，没有售楼部和实景 竞争对手——金色海岸样板房出众，本项目推广需另辟溪径 案例： 欣盛·东方郡 问卷调查 前期推广对项目的地段、交通、周边配套卖点已传播到一定程度，在后期的蓄客过程中，应更加深和巩固潜在购房者本项目优势的认识； 首先是地铁，比重达到61.8% 其次是地段和交通，各占60.7%和53.9% 最吸引客户要素 奥运时期的“无双”概念推广 首位的是交通、地段、小区环境和周边配套，比例都超过50％， 其次是周边环境和升值空间，比重为20-30%。 客户关注重点 后期的宣传推广中可加深对项目内部规划、内外配套分析，同时也有利于后期房源的蓄客。 案例： 天鸿君邑 消费者深访 本项目认知测试 项目吸引力及抗性 项目吸引力 从深访的情况来看，购房者最为满意的方面有： 精装修房（5组）：省心、方便 性价比高（5组）：精装修房价格合理 户型设计好（2组）：南北通透，入户花园设计，有前后阳台 3组客户表示没有特别满意之处 项目抗性 从深访的情况来看，购房者所顾虑的方面有： 装修顾虑（9组）：今后的装修能不能真的能做到2000元/平米存在一定的顾虑，也怕装修品质不好，因而希望在装修前开发商能与业主多多沟通 物业管理问题（3组）：对后期物业服务是否到位位存在忧虑， 发射塔的拆迁问题（3组）：发射塔是否拆迁，何时拆迁等问题均不确定 项目保值能力（2组）：顾虑后期项目开盘价格会走低 项目开发问题（2组）：受金融危机影响，怕开发商经济不好，项目会停工 配套问题（1组）：商业配套何时建成及完善 附近农居房的拆迁问题（1组）：是否拆迁？何时拆迁？ 担心项目的工程质量（1组） 另外有1组客户表示目前对本项目没有顾虑 精装修、高性价比是本项目的最大优势，但同时精装修也是客群对本项目的最大顾虑。 形象测试 　广告所展现的君邑形象 　组数 精致的 8组 有品位的 6组 高档的 4组 宁静的 3组 尊贵的 2组 个性的 2组 有升值潜力的 2组 质朴内蕴的 1组 典雅的 1组 自然的 1组 浪漫的 1组 稳重的 1组 时尚的 1组 楼盘形象认知 　对君邑形象的认识 　组数 精致的 6组 有品位的 5组 宁