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顾客对服务承诺信任度影响因素探究 通过文献收集、深度访谈和问卷调查，提炼出了影 响顾客对服务承诺信任度的16个因素；通过探索性因子和 验证性因子分析，将16个因素归纳为4类；通过相关性和 回归分析发现，4类因素与顾客对服务承诺信任度相关程度 从大到小依次是“赔付方式” “承诺内容” “综合实力” 和“传达方式”；通过独立样本T检验发现，顾客关系在一 定程度上影响顾客对服务承诺的信任度；通过均值分析发 现，当前我国消费者对企业服务承诺信任度还不够高，仅属 于“一般信任”。 关键词：服务承诺；顾客信任度；顾客关系；影响因素； 企业声誉；服务营销 F719 A 1672-3104 (2012) 06?0038?06 服务企业为降低顾客认知风险和促使其购买企业产品， 通常会提供承诺__通过公开媒体向顾客预示服务质量或 效果，并以赔付做担保。但观察发现，现实生活中顾客对企 业服务承诺并非都是信任的，也就是说，企业服务承诺也并 非都是有效的。那么，有哪些因素影响顾客对于企业服务承 诺信任度呢？当前我国消费者对于企业服务承诺信任度如 何呢？对此，理论界还没有给出清晰和明确的答案。基于此， 本文通过实际调研，具体探讨顾客对服务承诺信任度的影响 因素，以弥补理论研究的不足和为企业实施服务承诺提供指 导。 一、相关理论回顾 （一） 服务承诺 Hart最早将服务承诺定义为“企业用于解释顾客在服 务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声 明” [1]; Evans等认为，服务承诺是“企业以公开或隐含方 式保证让其顾客满意的政策” [2]; Hays等认为，服务承诺 是“企业承诺提供服务迗到一定的水平，如果迗不到承诺的 水平，企业会通过某种方式来补偿顾客” [3]; McColough等 认为，服务承诺是“企业对顾客将要获得的服务质量所做出 的一种保证” [4];张圣亮等将服务承诺定义为“服务机构 通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔 付的营销行为” [5]。 （二） 顾客信任 关于顾客信任，Garbarino等将其定义为“顾客对于服 务企业的质量和可靠性的信心” [6]; Sirdeshmukh等将其定 义为“顾客对服务提供商可靠性及其能够履行承诺的期 望” [7];范秀成等将其定义为“消费者对服务企业有效传 递服务的可信性和善意性的信念” [8];刘建新将其定义为 “顾客对企业可靠性的认同或判断以及由此对企业采取的 协同性支持行为” ［9］。 众多学者将信任分为认知信任和情感信任两类 ［10?11］； Mayer将信任分为工具性信任和关系性信任［12］; Lewicki等将信任分为计算性信任、知识性信任和认同性信 任［13］;彭泗清将信任区分为契约型信任、能力型信任和善 意型信任［14］。 （三）顾客对服务承诺信任度影响因素 目前只有少数学者就个别因素与顾客对服务承诺信任 之间的关系进行了一些有益探索。首先，服务承诺条款和赔 付方式影响顾客对服务承诺的信任。Hart认为，有效的服务 承诺具有“无条件” “容易理解和沟通” “有意义”“容 易使用”和“容易履行”五个特性［1］; McDougall等认为， 顾客倾向于信任包含明确范围、赔偿表述和争议处理的服务 承诺［15］; Alain等认为，服务承诺赔付时间长短会影响顾 客印象［16］。其次，服务承诺传播影响顾客对服务承诺的信 任。 McQuilken等认为，服务人员要主动向顾客解释服务承 诺如何生效，不能使顾客感觉难以启用服务承诺［17］;常 松等认为，企业需要加强市场沟通，尽可能让顾客知道承诺 内容。再次，企业实力和形象影响顾客对服务承诺的信任 ［18］。Xinlei Chen等认为，拥有优秀服务历史的企业做出 的承诺更容易取得顾客信任［19］;金立印认为，具有良好 声誉的企业提供服务承诺更可能被消费者认为是一种善意 的行为，并倾向于认为服务承诺的内容是值得信赖的［20］。 最后，顾客与企业之间的关系影响顾客对服务承诺的信任。 Ostrom等认为，顾客与企业之间的关系对服务承诺效力有重 要影响［21］。 综上可知，当前理论界对于顾客对服务承诺信任度影响 因素的研究还存在一些不足。首先，缺少系统性和全面性。 既有的研究成果基本上是就某一个或少数某几个因素对服 务承诺信任度的影响加以研究，这对企业开展服务承诺往往 缺少系统指导。其次，缺少实证性。多数学者仅仅是通过归 纳或推测得出了一些结论，其科学性值得怀疑。最后，缺少 定量化。还没有学者就不同因素对服务承诺信任度的影响程 度加以探讨和计算，从而不能给企业提出具有操作性的对策 建议。基于此，本研究拟通过实际调研，全面、系统地探讨 影响顾客对服务承诺信任度的因素，并通过定量分析和对 比，具体了解每一类因素的影响程度，进而为企业