场营销(第四课).ppt

美国惠氏，是全球500强企业之一，在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。也是全球十大药厂之一。 辉瑞公司于09年10月完成对惠氏的收购，惠氏已成为辉瑞公司的全资子公司。 惠氏“以制药的经验制造奶粉”的理念，在婴儿配方奶粉的研发和生产过程中，参照制药行业的经验和标准，生产、销售高品质的婴儿配方奶粉。 2008年，抓住“三鹿事件”的“商业机会”，突破区域市场、大举进军全国市场。 2010年底，新生产线投产…… 确定目标市场的战略选择 之一：无差异营销 “是指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式”的营销战略选择。 优点：产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低成本。 局限：单一产品不可能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。 例如，可口可乐、肯德基均属无差异营销 战略选择之二：差异化营销 选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。 市场需求是多样化的。因此，差异化营销具有普遍意义； 例如，可口可乐的无差异营销中，也在应用差异化的营销策略（例如，“健怡可乐”） 实施差异化营销，形成不同的营销方案。 例如，国内外汽车企业推出不同的车型，来满足不同的消费需求（如，“奇瑞”产品系列） 战略选择之三：聚焦营销 聚焦营销是指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销” 。 其中，“如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销”。 “针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务”，则是定制化营销 “无差异营销→差异化营销→集中营销→利基营销→定制化营销”，反映了目标市场战略选择的连续过程。 (教科书第112页，图表4.11) 三、市场定位与重新定位 1、含义 ①市场定位 在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。 目的： ⑴ 确定企业在顾客中的品牌形象； ⑵ 确定企业在市场中的地位。 比如，“娃哈哈”与儿童饮品的产品定位…… ②重新定位 通过一系列市场行为，使一个品牌在消费者心目中发生转变的市场营销活动。 动因：一是原有的市场定位是错误的； 二是原有的市场定位环境发生变化。 目标之一：调整经营理念的重新定位； 目标之二：针对竞争对手的重新定位； 目标之三：面向市场发展的重新定位…… 例如，强生产品原来定位在“婴儿”洗发液，现在已经重新定位在“全”系列，并创立“儿童面霜”…… 2、定位战略的选择 根据产品性质/特征定位 根据产品价格/品质定位 根据特定消费市场定位 根据需求利益定位 根据用户特征定位 根据竞争对手定位 根据市场发展定位 如，从“RAP”到“K3”的案例（第118页），反映了公司、产品、市场的重新定位的“跨越” 3、从市场细分到市场定位的一般流程 图4-1 市场细分 确定目标市场 市场定位 步骤一： 划定整个潜在市场 步骤二： 确定细分市场 步骤三： 选择目标市场 步骤四： 目标市场品牌定位 步骤五： 目标市场产品定位 讨论题四： 以一个知名企业为例，在现有产品的市场分析基础上，为其制定“重新定位”的市场营销方案。 第四章 市场细分 ——基于企业、产品、需求的市场分析：市场细分、目标市场、市场定位 引子: ——一个企业市场定位的成功案例 2010年3月上市 全球首个女性手机品牌——朵唯 以“专为女性定制”的独特品牌定位而迅速崛起 朵唯志远科技有限公司何明寿董事长及其团队的创业之举，解释了一个成功企业走过的成功之路： 成功的市场定位与品牌推广 （品牌化） 公司何明寿董事长接受《商道》栏目组专访 早期从事手机的销售 以执着的拼劲拿下联想手机在广西的代理权 2009年在全球金融危机的背景下，决定创建一个属于自己的新品牌 经过市场调研，放弃60%的男性手机市场，决心开创女性手机品牌 2009年6月2日，朵唯正式对外进行品牌战略发布。豪掷一个亿，用来进行品牌传播。 2009年7月，经过精心策划，朵唯推出的三款产品迅速打入市场。不到半年，其中两款手机销量突破10万台，创下国产品牌手机行业的入市奇迹。 产品定位