骏丰品牌-消费者质化调研报告(PPT 91页).pptVIP

骏丰品牌 消费者质化调研报告 委托方：骏丰公司 / 旭日因赛广告 执行方：岑毅 / 奥得市场研究公司 2007.5.19 提案内容 调研背景介绍 调研主要发现 - “价值体系” 研究分析模型 结论和建议 讨论 研究目的 为制订整体品牌定位及推广方案提供参考，包括： 了解现有的推广沟通模式如何影响消费者对骏丰频谱（所有在销产品）购买和使用价值，以及可能的进一步的完善； 了解如何针对潜在消费者进行传播和直接沟通相结合来说服消费者购买和使用骏丰频谱（所有在销产品）的机会； 如何定义及长期累积骏丰品牌对消费者的品牌价值，并对未来的品牌延伸提供指导； 了解适合现有骏丰销售网络及现有营销模式销售的新产品开发的市场需求； 了解除骏丰现有市场营销模式以外的其他销售形式的可能性。 研究方法一：消费者座谈会 研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州 每个城市两组，包括一组现有用户，一组潜在用户 每个城市的样本配额如下列表: 研究方法一：消费者座谈会（续） 其他要求： 样本城市的常住居民 受访者年龄在45－65周岁及其以上；男女配额在各城市中平均分布 学历为大专或以上 中高收入(家庭总月均收入5000元以上,石家庄4000元以上） 半年内未接受过类似的调查 非敏感职业（调查、广告、传媒、医疗保健品服务、生产和销售） 研究方法二：消费者家庭访谈 研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州 每个城市两个家庭，包括一个现有用户，一个潜在用户 每个城市的样本配额如下列表（其他条件与座谈会对象要求一致） 研究分析模型 – “价值体系” 的核心观点 品牌就是消费者能感受到的整体价值，包括产品，服务，情感，体验，商誉，企业发展潜力等等； 营销就是持续不断地为消费者提供多一点的价值，从而提升竞争力，以吸引潜在顾客，并维护顾客长期的忠实关系。 ‘价值体系”从消费者的需求出发，着眼于企业的长远规划；企业可参考并制订适合企业操作的循序渐进的方案。 为骏丰度身订造的价值体系 六大方面/板块？ 为骏丰度身订造的价值体系 六大方面（续） 现代中老年人：社会化功能日趋延长 大城市的中老年人已不再局限于传统意义上‘退休就居家’的形态；即使退休后，仍尽量保存其活跃的社会功能，如反聘，兼职，与子女合作生意，炒股，成为居委组长组织活动等；热衷于发挥余热 “我现在关注的一是健康，二是理财。我这个月给我朋友管的帐，4月份增殖了40%。” （61岁男） ”我这个人爱干活，是个退休组长，喜欢做事帮忙，把生活充实起来。”（63岁女） ”我是地产物业公司的总经理。“（55岁男） 随着生活水平的提高，也更重视和渴望更精彩更充实的中老年生活；旅游和参加兴趣学习小组是主要方式之一；趣味性是吸引力 “现在喜欢出去活动活动，娱乐娱乐，就是玩。”（52岁男） 对现代社会的新事物谦虚好奇且好学，希望不落伍，增加与年轻家庭成员的交流话题 “我跟我闺女学的上网，喜欢用QQ聊天。有些朋友退休了去了外地经商，我们就在网上聊，知道多些事。”（57岁女） 情感需求强烈 渴求长期的持续不断的情感关怀 “小孩去了外地工作，也忙。平时就我和老伴一起，和小区里其他老太太们溜达溜达，说说话。”（60岁女） 分享是无需刻意安排的自然特性 “有好东西首先很自然就要介绍给亲戚朋友的，其次我觉得还有一个责任感，不管认识不认识的，要想着大伙儿的健康，尤其是咱们中老年人。”（58岁男） 期待获取更多的价值，包括心理价值 以女性居多 “我开始就想占点便宜，本来没计划买的，试用了很长一段时间，也不好意思天天再去。就狠心买了。”（63岁女） 健康需求更是迫切 健康成为迫切的首要关注点，舍得投资 “用钱买健康，人的生命只有一次，人走了什么也带不走。我有这些钱就要作一些对自己身体好的。”（48岁女） 环境恶化，假冒食品和水污染增加了对健康的重视；加上45/50岁左右身体机能老化明显，保健需求提早转为迫切 “我在45岁后就知道肯定跟机器一样逐渐老了，所以要提前保健，预防着，等到什么病来了，少花点钱。”（45岁女） 医疗体制令他们越来越缺乏安全感，逐渐从依赖医院转向能自主控制的治疗保健方式 “福利差，病不起啊！去医院做了理疗都要几十块，真不如自己买个在家做”（61岁男） 启示 再次验证了中老年人健康市场巨大的发展潜力； 品牌除了提供产品外，针对中老年人的心理需求提供额外的价值，如“分享”，“自我实现自我充实”，“追求趣味性”，“自主控制”等，将有效提高品牌吸引力和竞争力。 消费者对家用健康器械行业的价值/需求体系 产品价值是综合考量的结果 产品价值是综合考量的结果（续） 产品价值是综合考量的结果（续） 服务 服务 服务 启示 价值考量侧重点 市场总括 产品众多，多针对中老年人；功效不明显 颈