广告策划创意研究.ppt

广告策划创意研究 标题：广告策划创意研究 关键词：受众分析， 竞争对手分析， 产品定位， 广告创意， 媒体策划， 广告活动整体策划 广告策划解析：广告策划即是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 广告策划是一个动态过程，这一系列的决策包括确立广告目标，明确诉求对象，制订广告战略，确定广告主题，构思广告创意，选择并组合广告媒体，进行广告广告预算及效果评估等等。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动做策划，也称单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动做策划，也称总体广告策划。 一个完整的总体广告策划包括5个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。 策划程序 市场调查→ 策划过程→ 策划执行 一、了解任务和要求 二、市场背景资料，消费者分析 三、广告主背景资料 四、品牌资料 一、策划小组讨论 二、与客户讨论 三、定位和市场定位 四、实施方案 五、整体策划方案 六、修改方案 一、媒介策划、投放及监控 二、广告效果调查 市场调查 一、调查在广告策划中的价值 二、广告调查的内容分析 三、广告调查的方法与步骤 一、调查在广告策划中的价值 1. 概念 2. 广告策划中调查手段的运用 （1）. 管理者借以即使决策 （2）. 信息辅助策划 二、广告调查的内容分析 1. 营销调查 （1）市场分析 （2）竞争研究 （3）消费者研究 （4）产品分析 2. 环境、媒体与效果调查 （1）广告环境调查 政治、经济、文化、法律与道德环境 （2）广告媒体调查 媒体的性质、作用、特点、覆盖面、受众、 费用 （3）广告效果调查 事前，事中，事后 三、广告调查的方法和步骤 1.广告调查的实施方法 观察法，询问法，实验调查法，统计法，全面调查，个案调查，抽样调查 2.广告调查的具体步骤 （1）确定调查主题（目的） （2）制定调查计划 （3）调查正式实施 （4）调查结果处理 （5）编写调查报告 策划方案流程 分析受众，竞争对手 产品分析 确定广告目标 定位，确定诉求点 广告创意，文案确定 广告投放媒体策划 广告活动策划 受众分析 消费者购买心理 判断真正的消费者 判断真正的决策者 消费者关心点分析 竞争对手分析 收集每个竞争对手的资讯，包括： 产品特征 市场份额 营销渠道 主要目标消费群 知名度和美誉度…… 例：可口可乐与百事可乐的竞争广告 见《文案力》P259 产品分析 一、 产品特征分析 二、产品生命周期分析 三、品牌形象分析 确定广告目标 1.以产品销售情况设定广告目标 2.以消费者的消费行为设定广告目标 3.以沟通效果设定广告目标 例：汇丽地板 广告的定位 一、定位的概念及目的 “定位”一词源出于英语Positioning，原意是“定(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。 二、常用的定位广告有以下几种形式： （1）功效定位。 就是在广告中突出宣传商品的特殊功效，向消费者介绍该商品在功效方面异于其它商品的地方。 （2）品质定位。 在广告中主要强调该产品在品质方面与其它同类产品的不同之处，以便使消费者消除在使用方