第十五章零售沟通组合课件.pptVIP

品牌聯想 (brand associations) 是指在消費者的記憶中，所有與品牌名稱所連結或關聯的東西 例如：麥當勞的一些聯想為黃色拱門、速食、漢堡、麥當勞叔叔等 品牌形象 (brand image) 是一組聯想，其經常由一些有意義的主題所組成 零售商為品牌名稱所發展的一般性聯想： 商品品類：最一般的聯想為將零售商與商品品類作連結 價格／品質：例如 Saks Fifth Avenue 希望與獨特、時尚的商品做連結 。而沃爾瑪則想要連結至低價格、超值的聯想 特殊屬性或利益：零售商自己與屬性作連結 生活型態或活動：一些零售商將其名稱與獨特的生活型態或活動作連結 零售商需要發展一項整合行銷溝通方案 整合所有溝通要素去傳達全面性、一致性訊息的方案 電視廣告 店內優惠 網站 American Eagle Outfitter 一致性的形象 ↓ 要新穎（新商品） 要強勁（籃球鞋） 要乾淨（休閒鞋） 延伸品牌名稱 可以運用原品牌名稱來執行成長策略 例如：IKEA利用其強勢的品牌形象成功地進入美國家具零售市場 可以使用一個新的且不相關的品牌名稱來尋求成長機會 例如：Abercrombie Fitch 設立 Hollister 品牌，鎖定高中生為目標客群 延伸品牌名稱的利益： 只需用極少的溝通費用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象 延伸品牌名稱的壞處： 新概念可能與原品牌概念衝突或不符