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房地产前期策划的主要工作分析 【 】一个楼盘成功与否，更具有决定意义 的是在营销策划之前，包括市场研宄、市场定位、产 品定位、投资分析和概念设计等一系列工作在内的前 期策划。本文主要讨论了房地产前期策划的主要工作。 【关键词】房地产；前期策划；主要工作；分析 引言 房地产项目开发的一大特点是项目开发周期长， 这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及 人们对产品的要求，有可能在短时问内发生较大变化。 企业若欲快速适应市场变化趋势，则需通过前期策划 实现。 一个楼盘成功与否，更具有决定意义的是在营销 策划之前，包括市场研究、市场定位、产品定位、投 资分析和概念设计等一系列工作在内的前期策划。前 期策划四大主要工作的目标是通过经济测算、建筑概 念规划，以达到给项目准确定位。四大主要工作是分 析项目的必要工具，但并非是成功策划的充分条件。 用地分析 1.1宏观分析 城市尺度 主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结 构中的地位。宏观分析需要研宄区域的功能特征（经 济、人文、产业）、区域的认可度（形象、特性）以及 区域的发展趋势。在这一层面的分析中，城市印象非 常重要，城市印象即区域在人们心中的地位，指人们 对某一区域在整个城市历史发展过程中遗留下来的约 定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整 体概念的形成，进而影响人们对该区域价值的评价。 例如北京，上风上水与下风下水的传统观念决定 了西山、昆玉河一带历来是豪宅的聚居区，而南城的 区域价值始终比北边稍逊一筹。而“东富西贵，南贫 北贱”的城市居住传统，在CBD、中关村、亚运村等 若干重点区域空前发展的带动下，呈现出“东富西贵、 北旺南贫”的区域特征。当“摊大饼”式的环线结构 呈现出种种弊端之后，“两轴两带多中心”的新城市发 展空间规划，则为城市建设和房地产开发指出新的发 展方向。 1.2中观分析__区域尺度 中观分析的区域尺度主要考察区域的交通条件、 周边环境条件和配套条件。交通条件主要以可达性、 交通方式、时间距离与空间距离、标志性等几个标准 为衡量要素。周边环境条件主要指周边的地块功能、 周边的重要公建或城市公共设施、周边的自然资源及 景观环境等。配套条件则包括生活配套、教育配套、 商业配套等方面。 1.3微观分析 地块尺度 对于地块尺度所做的微观分析，主要包括地块规 划条件、地块现状条件、地块开发条件和地块内外交 通四个方面。 其中，地块规划条件主要包括用地性质、占地面 积、规划建筑面积、容积率、控高、红线位置、绿化 率等。地块现状条件指的是现状建筑，包括保留建筑、 保留物（成树、水塘等）以及景观条件，包括自然景 观、建筑景观、遮挡情况。地块开发条件包括高差、 四至、边界、地质土层等要素。地块内外交通则包括 外部交通，如临路性、出人口位置；内部交通，如未 来社区的交通规划等。 市场分析 2.1宏观市场：宏观经济条件和房地产市场分析 宏观经济条件影响房地产开发行业，也影响购房 者的购买能力与购买决策。房地产行业在一个城市中 的总供需关系主要决定价格，同时房地产行业所遵循 的周期波动规律，也对房地产行业有着深刻的影响。 宏观市场所包含的研宄内容：第一类是宏观经济， 包括GDP（国内生产总值）、人均GDP、固定资产投资、 人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款和产业格局 等；第二类是宏观房地产市场，包括投资额、供应量、 销售面积、开复工面积、土地开发面积和商品住宅均 价等。 2.2中观市场：区域市场分析 中观市场即区域市场的分析，包括了供应与需求、 竞争分析和客户分析三个方面。北京曾经有两个成功 运作的小户型项目：“GOGO新世代”作为方庄地区的 填补市场空白之作，以位于成熟方庄社区、毗邻地铁 5号线的独特优势，再加以12种小户型的精心规划， 非常好地迎合了年轻人的需求而取得了理想的销售业 绩。另一案例，“炫特区”小户型社区的成功在于对东 部商务圈区域市场进一步细分的准确把握。这一区域 上接燕莎，下连国贸，其小户型客群大于其他区域， 而小户型供应量却是一个空白。“炫特区”准确的小户 型定位和60万平方米规模全部为40?80平方米的小 户型大手笔，使其成为小户型楼盘的成功案例。 2.3微观市场：竞争项目对比分析 在微观市场的层面，通过竞争力对比、竞争时间 比较，寻找与竞争项目的差异性，强化竞争优势，攻 击竞争者的弱点。 在微观市场中，通过对目标客户的细致分析，寻 找客户群中的市场空白和客户心理上的市场空白，满 足客户不同需求层次的需要，是形成项目差异性的保 证。通过详细分析CBD二、三级辐射区客户的基本构 成，从居住类客户和投资类客户的不同需求上细分市 场，确定客户层面的。 开发企业分析 在进行每个项目前期策划工作的时候，房地产开 发企业都是一个不容忽视，甚至是起决定作用的因