山东华青园营销策划案.docVIP

华菁园营销推广策划案 广东凌峻房地产策划推广机构 2001年7月27日 前 言 当今的房地产已经进入复合地产阶段，即房地产业的发展，已经不局限于本行业，而是将各种要素和资源进行优化整合。例如：将体育、音乐、艺术、教育等要素和相关资源与房地产业实现有机的整合，继而提炼出一个或多个鲜明的核心理念，形成主题式住宅。 从上个世纪中国及华南地区的房地产市场发展来看，其在世纪末的两个项目，明显的进入了复合地产发展阶段，且通过极具创新的核心理念设计与有效的资源整合，均成为了世纪末的典范住宅。其一，便是与体育产业进行完美嫁结的“奥林匹克花园”；其二，便是引入音乐主题的“维也纳森林音乐别墅”。这种复合型的房地产概念已经在市场上独树一帜，不仅仅成为楼市的热点，也成为了发展商面临的新课题。 策 划 思 路 本策划案旨从一个高度整合家与艺术与体育的复合概念。使项目经由单纯的自然环境上升到人文环境的塑造和建立，实现住宅开发的又一次理念的飞跃。同时，本案在深刻挖掘项目艺术文化与体育内涵的同时，为项目塑造鲜明、独特的个性，全力提供最具有竞争力的核心优势。 本案以销售力为核心，从销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力执行、销售力传播、销售力实现、销售力持续七个方面对项目全方位地阐述，力争全面、务实地解析整个项目，最大力度推动销售动能的产生。 第一部分 销售力分析 一、项目的SWOT分析 项目的优势S 项目的总体规划、户型设计、环境、绿化等与同类产品相比具有相当竞争优势； 作为纯艺术、体育主题的社区，在淄博尚属首例； 小区采用组团式滚动开发；园林、绿化已部分形成，为业主提供了一个优越的生活环境； 周边生活配套完善、生活方便、交通便利。 项目劣势W 项目地段较差，与其它楼盘比较，号召力不够。 项目四周高压线林立，容易给客户心理造成紧张和压力。 周边生活配套缺乏。 发展商不是本地知名地产公司。 项目机会O 已经有一部分客户购买，其同类人群现阶段比较容易确定。 同档次的楼盘精品物业不多，如本项目推广得当，可以与之形成差异化。 项目威胁T 同类楼盘竞争已呈白热化程度，楼盘的价格上也形成了阶梯档次。市场的容量已达到一定的饱和度； 地理位置上会对本项目的客源形成了拦截的态势； 三、目标消费群分析 从前期的市场调查及客户分析来看，在本地段购房的业主大多以本区域以及齐鲁石化的买家为主。而对临淄等外地人来说，对地域的选择没有上述因素的考虑，可能最主要考虑的是价格与物业的整体素质。因此，项目的价格控制是吸引外地买家的关键。 目标客户特质分析 他们是社会的中下层，职业收入比较稳定，但偏低； 本地人大多是第一次置业，对生活抱有理想，但绝不是理想化的生活。他们对自己手头上有限的资金考虑更多是用到实处，没有过高的奢望，但同时又希望所得到的略高于期望值； 他们是务实的，尤其对楼价最为敏感。不仅仅考虑是项目本身的精品素质，而且追求的是社区文化内涵和居住生活的体验。但受到收入的限制，对于购房是十分理性的。 第二部分 销售力提纯 项目形象定位 随着同类楼盘的日益成熟和配套的完善，他们已经由原来的地价竞争到现在的综合素质的竞争。楼盘的竞争经历了地段与价格、环境、社区文化内涵三个竞争阶段： 地段、价格之争 房地产有一句名言：第一是地段；第二是地段；第三还是地段。 在同一区域中，价格也一直成为一个敏感的问题。对于本区域的目 标买家来说，众多的因素决定了他们必须把价格作为第一考虑的因数。 精明的买家深知：“一分钱，一分货”的道理。低的价格，必然会在其他方面有所损失。在注重生活质量和生活环境的今天，买家开始转变了一个观念：不再一味注重低价，而是通过性价比来衡量。 环境之争 小区的环境也一直是诉求的重点。从各个楼盘的推广重点来看，小区的园林环境强调一个“美”，单纯地强调小区的绿化、园林是如何漂亮，如何美。在买家对环境越来越挑剔的今天，环境的“美”已经不能够满足他们的需求，更多是注重小区环境的人文化，与人性的沟通与交流，与整体的协调与和谐共生。因此，这也为华菁园提供了竞争的机会。 3、社区文化和内涵之争 同等楼盘中，各个楼盘已经十分注重自身的素质提高。但是真正的精品小区，是硬件与软件的完美结合，必须相辅相成才能够叫好又叫座。当小区的环境与各个方面没有太大的差距时，社区的文化和内涵就显得尤为重要，更是成为社区附加值的最大体现。对于买家来说，什么样的社区文化就决定了能够给他们带来什么样的感受，赋予一种什么样的生活形态与生活方式。 结合项目与区域市场的实际情况，同档楼盘大多数还仅仅停留在价格和园林和绿化上做文章，没有真正地将社区文化进行深层次的挖掘，使之成为项目的卖点。从楼盘的竞争角度来看，只有与其形成强烈差异化的竞争策略才能够使项目脱颖而出。 从买家的生活形态来看，随着社会的进