天沽公寓全程营销策划方案-50DOC.doc

前 言 房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。 房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。 本案即是利用富可达置业公司的专业眼光及手段，通过对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立天沽公寓的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。 全案共分六部分，其核心内容包括： 区域市场个案调查分析 项目的投资分析 项目规划设计营销 项目形象营销 营销推广策划 项目服务营销 —— 目 录 —— 引 子 项目背景 第一部分：区域市场个案调查分析 一、项目邻近地段住宅市场分析 （一）区域内商品房供应量及空置率统计 （二）商品房销售个案分析 二、项目周边环境分析 （一）本项目土地性质调查 （二）本项目周边环境调查 （三）本案交通条件调查 （四）周边市政配套设施调查 （五）周边人文环境调查 第二部分：项目的投资分析 一、天沽公寓项目的概况 二、项目所在区域市场现状及其趋势判断 （一）项目所在地的历史状况及规划前景 （二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势 （三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析 三、本项目的可行性研究 四、项目土地SWOT分析 本案区位的优势 本案区位的劣势 本案区位的机会点 本案区位的威胁及困难点 五、本案市场定位 六、本案价值分析 第三部分：项目规划设计营销 一、 建筑风格定位、色彩计划 二、 主力户型选择 三、 环艺设计定位 四、 交通组织定位 五、 智能化物业管理和小区配套非常重要 第四部分：项目形象营销 一、项目视觉识别系统核心部分 名称 标志 标准色 标准字体 二、延展及运用部分 营销接待中心包装设计 工地环境包装设计 公司及物业管理系统包装设计 第五部分：项目推广策划 项目主要卖点设计 物业强势、弱势分析及对策 目标客户群定位分析 价格定位及策略 入市时机规划 广告策略 媒介策略 推广费用预算 营销推广效果的监控、评估及修订 第六部分：项目服务营销 前期资料准备及销售培训 销售组织及日常管理 先期导入物业管理 引 子 早在1998年，天津市富可达置业有限公司专门从事房地产全程营销策划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验。 如今，天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代理、物业管理多元化的企业。具备房地产开发、物业管理资质，其专业水准得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资质的专业公司之一。 在天津市，富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好，并在地产顾问、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。 项 目 背 景 天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧，与天津历史古迹大悲禅院遥遥相望。该项目用地的初始状态是一片1.86亩的旧厂房地。 项目紧邻天纬路，与大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为：“宁静书香地，一脉佛音声”。 天沽公寓周围建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区与红桥区交界地，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因闻名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，似乎天津美院、工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。估计天沽公寓目前的市场定位基于此原因。 第一部分：区域市场个案调查分析 一、项目邻近地段住宅市场分析 区域内商品房供应量及空置率统计 天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮子林大街以北之内。依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端划为中低档商品住宅。具体数据如下表： 高档物业商品房供应量及空置面积统计表 单位：平方米 元/㎡ 序号 项目名称 坐落位置 总建筑面积 空置面积 起价 均价 工程进度 1 裕田家园 中山路与东河沿大街交口 120000 36000 27