天悦龙庭营销策划方案.doc

龙光·天悦龙庭策划书 之 项目营销及品牌创造策略 深圳中原物业顾问有限公司宝安区域 二OO四年八月九日 前 言 经过中原与发展商的共同努力，于前期已经完成天悦龙庭项目的市场研究和定位策划工作，并以领先市场的姿态进行了产品设计和打造，为项目的营销和品牌创建奠定了坚实的基础。目前项目工程已出地面，并确定以“秋交会”作为项目公开认购的重要销售节点，各项工程及营销工作在紧锣密鼓的进行中。 根据天悦龙庭项目特点、目标客户价值取向及市场竞争情况，中原通过几次提交的推广思路和发展商沟通，就推广形象定位在前期已经达成基本共识：用“区位＋档次＋项目核心特色”，作为区别和打击竞争对手的核心推广点，中原在之前提出的“中心领地 豪门廊院”基础上，调整概括为： 宝安中心区 现代豪门廊院 区位价值点是打击区外竞争对手的有力武器。在区位价值点上，对外宣称是“宝安中心区”还是“西部中心”是一个比较难取舍的问题：前者符合政府宣传口径和主要目标客户即区域客户的认同取向，但受区域局限明显，不利于更深层次拓宽客户；后者符合“大深圳”格局下的区域定位，是深港西部通道开通、宝安和深圳在交通上变得更通达、包括撤关实际落实后的西部中心区，是文字性炒作点。根据目前片区项目均以“宝安中心区”内物业自居，建议项目跟随主流“取前舍后”，但在可读性强的以文字见长的媒体，如地产网络剑客论坛上，可以加强后者炒作。 档次是区分其他竞争项目的根本，“豪门”能让客户直白的感受项目是否适合其关注和购买。根据目标客户定位，预计客户区域属性为“宝安：关内及其他约为7.5：2.5”，即仍以宝安本地客户为主，尤其在前期更为明显。客户多为二次或多次置业，私营业主、政府公务员、土著换房者、高级白领为主，年龄主要在30-45岁，且属于“男权主导购买群体”，但受教育背景高学历和低学历均占很大比例。根据宝安“豪宅”主流购房客户的购房关注点反映，其价值取向属“实在虚荣型”，向往“阔绰、安全”的居住，容易受“门面展示的档次”震撼，熟悉且更容易认知“本土文化的价值”，贪便宜心理严重。因此，在营销上，注重营造震撼、阔绰、金碧辉煌的感觉至关重要 “现代廊院生活”是项目的核心特色，是其他项目无法复制和克隆的生活方式，是项目成功和树立品牌的支撑点。虽然天悦龙庭项目特点很多：如归属宝安中心区，一个滨海新城、潜力有目共睹的高速高标准建设发展片区；地处区域核心，双地铁口物业；都市现代典雅风格建筑，区域高标准规划，高档次配置和用材，入口手扶电梯、两区用景桥连接、养生会所和健康运动泛会所交相辉映；二层架空平台近2万平米“澳洲滨海特色”小区园林，强调空间的穿插渗透、高差的动感变化；户型“人本主义”设计，强调户型优越度和附加值，每户均有开阔的视线走廊和景观取向，朝向和通风极佳，并且引入“廊院”概念，并将空中花园的优势发挥得淋漓尽致；高端规划的商场和临街名店廊。尤其是户型上的“廊院”特色，能很大程度上吸引客户的眼球甚至决定其购买，但是仅靠户型特色去支撑整个项目，则会显得比较乏力，尤其是产品复制的速度非常快的现今，优势很难保证。 但是当我们将“廊院”赋予“东方情结的文化属性”、“都市生态的价值享受”、“人本设计的产品定义”、“情感交流回归的平台”等概念意义的时候，全国首倡“现代豪门廊院生活”全新居住方式，是属于少数人的、领先潮流居住的、居于“庭院”之上的、都市豪门生活的时候，则即具备了唯一性和不可复制性，“现代豪门廊院生活”就成为“天悦龙庭”的标签。而在项目整个营销期，将围绕这个核心概念推广和造势，让其真正有生命力并成为项目的附加值。 本策划书，即项目营销及品牌创造策略，是在以往提交调研、定位、推广思路基础上的补充和完善，侧重差异化推广的产品再打造、及推广策略部署，且着重笔墨在开盘前的执行方案上。解决的核心问题是在考虑市场因素的影响下，如何充分宣传本项目的特色及优势，营造良好的项目品牌及发展商品牌，最重要的是通过有效投入，能够有效的吸引目标客户关注并购买，实现良好销售，协助发展商实现“名利双收”的目标。 目 录 一、市场调研深化……………………………………………………………………5 1、宏观市场概要 2、宝安上半年市场状况 3、中心区未来供给量预测、竞争项目推广策略预测分析 4、参考高档楼盘营销实例简析 5、市场情况总结 二、项目营销SWOT分析及对策建议…………………………………………………13 1、项目概况 2、SWOT分析矩阵图 3、劣势应对策略 4、威胁对应策略 三、营销策略……………………………………………………………………………15 1、战略部署 2、入市时机 3、推售原则及推售顺序安排 4、营销节点划分 5、推广策略综述 6、形象展示阶段、公开发售阶段进入必备条件检测 7、销售流程（A区单位） 8、各推广阶段营销执行策