第五章网络营销方法及技术.pptVIP

第5章网络营销 5.3网络营销方法与技术 导入案例 当葡萄酒遇到博客 Stormhoek是一家小葡萄酒厂，其产品是“Freshness Matters”牌葡萄酒。（参见图6—1）。 图6—1 Stormhoek网站的主页 导入案例 Stormhoek对Blog很器重，其网站就是一个Blog?。他们想尝试博客营销的新方法，与博客们形成互动，观察博客对公司文化的反映，进而扩大公司的产品销售。 下面是Stormhoek为此做的一个试验。 2005年，Stormhoek在网站上刊登了一则广告，计划为博客们送出去了大约100瓶高质量的葡萄酒 . 导入案例 只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒： （1）住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。 （2）已到法定饮酒年龄。 收到葡萄酒并不意味着有为Stormhoek写博客的义务——浏览者可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。 导入案例 试验结果 据Stormhoek自称，在2005年6月的时候，用google搜索这家公司只有500，而9月8号达到20 000。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这里有个wiki，是博客们反馈的汇总?。 这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现 ，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。 导入案例 从Stormhoek的博客营销中可得到以下几点启示： （1）传统的市场营销和广告模式是：“我出钱满大街告诉你。瞧，这是我的产品，这就是你要的东西。”而博客营销的关键是：“嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它、谈论它吧。” （2）网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。 （3）手头紧的小公司可以用好博客，也应该用好博客。 （4）传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。 网络市场细分 网络市场的产品供应多元化与市场需求的差异性，决定了企业在开展网络营销之前，必须进行网络市场的细分。网络市场的细分可以为企业认识网络消费市场、研究网络市场，从而为选定网络目标市场提供依据。 网络市场细分可以从顾客、地区、组织等不同角度开展。下面是针对顾客所做的市场细分。 1 男性和女性消费者市场 无论在国内还是在国外，上网漫游的主要都是男性。企业的产品要想在网络上打开市场，必须要能吸引男性，或者能够吸引男性为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性关注的对象。 随着女性上网人数的增加，女性成为网络消费的一支新生力量。 图5-3显示了美国伏特汽车公司的网络站点。 1 男性和女性消费者市场 图5-3 美国福特汽车公司的网络销售站点 2 中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在上网人员中占有较大的比重。根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2006年1月），2005年中国大陆18~40岁的网络使用者占73. 1%参见http://www. cnnic. net. cn/。。据AC尼尔森公司统计，截至2004年6月底，在台湾地区218万网络消费者中，20~39岁的消费者就占了七成，其中有超过37万人上网购买“美容、服饰、精品”类商品，30多万人使用“旅游、订票”服务。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用户最集中的地方，也是商家最为看好的一个市场。 3 具有较高文化水准的职业层市场 互联网络漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并能熟练操作计算机。另一方面，在国外网站漫游，又需要具有一定的外语水平美国著名的亚马逊网上书店美国亚马逊网上书店的网址：http://www. amazon. com。 的成功更是这方面的典型实例。这个书店的检索系统拥有250万种图书，每天“光临”的顾客上百万。目前无论从书的种类还是从书的销售额来看，这个书店都已挤进世界最大的书店行列。 图5-4展示了亚马逊网上书店的主页。 3 具有较高文化水准的职业层市场 图5-4亚马逊网上书店的主页 4 中等收入阶层市场 上网用户大都具有中等收入水平，否则难以支付上网费用。近年来，随着互联网的普及，对上网用户收入水平的要求有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。瞄准中等收入阶层市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有