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第5章 实地调研方法 过度依赖二手资料 当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。 我们的很多企业也像汉元帝，不愿意进行实地调研，而是过分依赖于间接获得一些二手信息做决断，图个经济快捷，结果反而错失了许多“美人”一样的机会，最后捶胸顿足、苦天喊地又于事何补呢？ 实地调研的必要性与可行性 实地调研的具体方法与实施 实地调研与案卷调研方法的相影得彰 案卷调研只能了解一般情况,例如上海市民2004年的人均收入水平,但是总会有一些情况如徐家汇商圈顾客的购买力水平购买选择习惯等资料,就必须深入了解,也就必须开展实地调研 5.1 实地调研概述 5.1.1 实地调研的必要性 1、满足对特定对象信息的掌握 案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息上的差距---不一致性。必须深入现场直接获取一手资料。 上海汽车销售总公司提供的是”上海历年销售的轿车”,而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数. 5.1.1 实地调研的必要性 2、满足对当前特定对象特征信息的把握 再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象，在时间上存在差异而不能令人十分满意 高速公路指挥部提供的是第一季度各月进出上海的各种车辆数,但是我需要的是4月上旬每天进入上海的各种车辆数 5.1.1 实地调研的必要性 3、满足更高要求的准确信息的搜集 当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过 实地调研 才能保证调研方法的准确性，确保信息的准确性 5.1.2 实地调研方法概述 1、焦点小组访谈法 为迅速掌握面上的基本状况 为随后进行的深入调研确定“切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进行“一对数人”的面对面访问，搜集信息-----迅速掌握与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。 5.1.2 实地调研方法概述 2、询问法 通过“当面提问”或电讯、问卷等形式想调研对象开展的多种形式的信息搜集工作。------获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息 5.1.2 实地调研方法概述 3、观察法 通过机械或人员的感管，在无须对方合作、配合条件下搜集与其相关的重要信息---掌握事实、现状，调研目标对信息的准确性要求高 5.1.2 实地调研方法概述 4、实验法 为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系，为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重要的、关键性）影响而需排除某些因素等，通过设计一个实验程序来对其检验，也是市场调研的一种重要研究方法-----检验数量关系的特殊调研方法 5.1.2 实地调研方法概述 在选择采用哪种实地调研方法，必须： 市场调研的目标； 有待搜集的信息的特点； 接受调研对象的特征； 备选调研方法的特点（特长与局限） 具体选择（P132） 对大学生手机偏好的市场调查 随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受A集团有限公司手机制造和销售部的委托于4月18日以B大学统计系学生为模板展开了调查，旨在摸清以下问题： 当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因。 对手机类型的选择（CDMA还是GPRS…） 选择手机最重要的因素 对行货和水货的取舍 对手机信息的接收渠道 期待的手机赠品 心目中理想的手机 访谈指南 你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？ 你会换手机吗？为什么？ 你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务---） 你会选择哪种网络服务？（CDMA还是GPRS）为什么？ 外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？ 如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，院系派发…） 对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？ 最后，请描述一下你心目中的理想手机。 5. 2 焦点小组访谈法 5.2.1 焦点小组访谈法的特点 1、搜集的信息只能满足定性研究的要求 样本容量有限----访谈小组的参与者人数不宜过多。样本是通过非随机抽样方式抽取-------代表性存在问题。 5.2.1 焦点小组访谈法的特点 2、调研者与被调研者直接交谈 沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键-----怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入----激发对方说出心里话。